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Digitale 4: l’opportunita’ del digitale per il Mercato del Bricolage

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Carlo Sartori, presidente di Rai Sat, nell’aprile 2004 diceva: “Il sistema televisivo nel suo complesso ha il dovere di garantire che tutti gli interessi abbiano la stessa dignità: se io amo la musica classica, o l’opera, o il teatro, o i reportage d’autore, non devo aspettare notte fonda, qualche giorno al mese, per poter curare quel mio interesse. Un tempo si rispondeva: i canali sono pochi, bisogna soddisfare le grandi maggioranze del Paese. Oggi, domani, con il digitale terrestre, questa sarà soltanto una stupida scusa“.

In una logica di televisione tematica va benissimo la nascita di canali televisivi specializzati in musica classica, teatro, opera e reportage d’autore, come suggerito da Sartori, purché in questo grande ventaglio di possibilità comunicazionali venga compreso, questa volta, anche il bricolage.

La straordinaria crescita della grande distribuzione specializzata e la sempre più importante attenzione alla cura, alla manutenzione e all’abbellimento della casa da parte delle famiglie italiane, giustificano ampiamente il sogno di molti utenti di poter avere a propria disposizione quello spazio televisivo dedicato al bricolage che l’emittenza generalista finora non ha mai ritenuto opportuno offrire. Salvo che per alcuni rari episodi, peraltro di eccellente successo. Alludo, per esempio, ad Art Attack, un programma per ragazzi (in onda su Rai2 e su Disney Channel) che propone sostanzialmente la realizzazione di piccole cose con la carta, i colori, la colla e quant’altro si possa trovare in casa. Art Attack è un format internazionale della Disney, trasmesso, ciascuno con un proprio adattamento, in 4 Paesi europei. Il successo del programma è di tutto rispetto: oltre ad avere vinto il Telegatto nella sezione TV per ragazzi nel 2003 e nel 2004 e il premio A.GE.-Chiara D’Assisi, promosso dall’Associazione Genitori, Art Attack, secondo una ricerca svolta dalla Doxa, ha una audience e un apprezzamento tra il pubblico di bambini e ragazzi inferiore solo, nella stessa fascia oraria, a Tom & Jerry e a Striscia la Notizia, pareggiando con Dragon Ball e Sarabanda e vincendo su Saranno Famosi, i Simpson, Lupin e Passaparola.

Il secondo esempio è la sperimentazione fatta da Mediaset nella primavera 2004 (e riproposta in replica nell’autunno) con la messa in onda, di sabato pomeriggio alle ore 16.00 su Canale 5, di cinque puntate di “Changing Rooms – Camera a sorpresa” , un format inglese diffuso con grande successo in altri 11 Paesi nel mondo, condotto da Gaia De Laurentiis. Il programma era molto accattivante e il successo è stato di grande portata: l’ascolto medio delle cinque puntate è stato di 2.626.000 spettatori con uno share del 22,91% (con un picco di 3.379.000 spettatori pari al 26% di share). Teniamo conto, giusto per avere un parametro, che un programma di punta come “Amici di Maria De Filippi”, nel pomeriggio di sabato 28 gennaio 2006 ha vinto la sfida con la concorrenza con 3.096.000 spettatori e uno share del 24,94%. Insomma il bricolage in televisione funziona!

VOGLIAMO IL BRICOLAGE IN TV

A fronte di questi risultati, nelle seppur rare apparizioni del bricolage in Tv, si giustifica ancora di più la richiesta di spazi televisivi, o addirittura di un canale televisivo, sia esso satellitare o sul digitale terrestre o su ADSL o sui cellulari DVB-H, dedicato al bricolage, cioè alla manutenzione e all’abbellimento della casa e del giardino. Uno spazio o un canale dedicato alla famiglia perché il bricolage non è più, come si pensava un tempo, un territorio solo maschile, anche le donne lo praticano e si appassionano ad esso e i dati di frequentazione della grande distribuzione lo testimoniano ampiamente.

Il problema è che il mondo della comunicazione, soprattutto televisiva, non conosce il bricolage, non conosoce le sue dinamiche, le sue caratteristiche e le sue esigenze mercantili, quindi non se ne occupa e probabilmente continuerà a non occuparsene nonostante lo sviluppo tecnologico del mezzo televisivo che in qualche modo, come ho già sottolineato, imporrà scelte tematiche nella progettazione della nuova offerta televisiva.

Per questo motivo occorre che le aziende del settore, sia esse della produzione che della grande distribuzione, si riuniscano intorno a un tavolo per riflettere sulla straordinaria opportunità che la “nuova televisione” è in grado di offrire. In Italia sono le aziende (mi ripeto sia della produzione che della distribuzione) le depositarie della conoscenza, della cultura di settore e del know how di mercato. Sono le aziende che sanno cosa vogliono i consumatori e che sanno quali sono le esigenze e le aspettative delle famiglie italiane rispetto alle svariate pratiche del bricolage.

QUANTO COSTA?

L’obbiezione a questo punto è sempre e solo una: non è possibile prendere in considerazione la televisione perché costa troppo. Ebbene con lo sviluppo delle nuove piattaforme in grado di moltiplicare le frequenze e quindi i canali televisivi e quindi l’offerta televisiva, non è più e sempre di più non sarà più così.

Già oggi pianificare pubblicitariamente un canale tematico satellitare costa straordinariamente meno rispetto alla tradizionale televisione generalista e quando dico meno dico fino a 100 volte meno. Ma non solo. L’aspetto estremamente interessante è che il costo per la realizzazione di un canale tematico, per esempio sul bricolage, può oscillare intorno ai 2 milioni di euro all’anno, compresa la redazione, la produzione, le regia, l’archivio e tutto quanto occorre per gestire quotidianamente un’offerta televisiva. A questa cifra deve poi essere aggiunto il costo di distribuzione che, nel caso del satellite si aggira intorno ai 500/600 mila euro, mentre non si sa ancora a quanto potrà ammontare l’esborso per una frequenza sul digitale terrestre o su ADSL. Ciò significa che con 2,5/3 milioni di euro si può pensare alla progettazione e alla realizzazione di un intero canale sul bricolage, 24 ore su 24.

Un’opportunità impensabile con la trasmissione televisiva analogica. Posso capire che nel mercato del bricolage non esista un’azienda che da sola possa accollarsi un onere di questa portata, allo stesso modo però voglio poter ritenere che un gruppo di aziende possa essere assolutamente in grado di sostenere un progetto, ambizioso ma straordinariamente stimolante, come è quello di proporre ai propri consumatori un canale televisivo interamente dedicato al bricolage, alla casa e al giardino. E’ vero che le proposte editoriali dovrebbero arrivare dagli editori e le aziende dovrebbero avere solo un ruolo di sostegno pubblicitario, ma per il bricolage, in Italia, non è così. Gli editori televisivi sono latitanti in questo senso e solo attraverso la pressione e l’impegno del mercato, quindi delle aziende, si potrà cogliere un’opportunità di comunicazione forse unica.

Completamente diverso è invece l’ordine dei costi e degli investimenti necessari se si parla di TV on demand, cioè di contenuti televisivi non integrati in un palinsesto ma resi disponibili liberamente e in qualsiasi momento nei menù delle IpTV (Al momento OnTV di Fastweb e Alice Home TV) o dei cellulari DVB-H. In questi casi il costo che si deve sostenere riguarda sostanzialmente solo la produzione dei singoli contenuti, mentre per la messa in onda sono possibili accordi con le società che gestiscono le diverse piattaforme di trasmissione. In questo senso bisogna tenere conto che la tecnologia digitale ha consentito un vero e proprio crollo dei costi di produzione televisiva, tanto che per un contenuto didattico sul bricolage (per esempio: come verniciare il legno, o come stuccare una crepa, o come sostituire una piastrella rotta, o quant’altro) di una realistica durata di circa tre minuti si può pensare ad un costo intorno ai 1.000/1.500 euro con una programmazione dilazionata nel tempo. Se si programma l’introduzione nel menù di una IpTV o di una DVB-H, due nuovi contenuti ogni mese significa dover sostenere un costo inferiore a qualsiasi campagna pubblicitaria su qualsiasi giornale.

Febbraio 2006

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