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Capitolo 11. La distribuzione di prodotti per il bricolage e fai-da-te

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Come ho già avuto modo di sottolineare il mercato del fai da te in Italia è stato identificato e circoscritto nel 1974, dopo la nascita della locuzione “fai da te”,  che prima non esisteva, e della omonima rivista. In quegli anni era un mercato nuovo che, strategicamente si voleva porre nell’area dell’hobbistica, identificando una categoria di consumatori appassionati di bricolage, in particolare della lavorazione del legno. Ho già spiegato come, dal mio punto di vista, questo fu l’errore che portò ad una limitazione del concetto di bricolage a un target di consumatori assai più ridotto rispetto a quello reale, in cui devono essere comprese anche tutte le persone che non per passione, ma per necessità hanno scelto il fai da te per risolvere problemi di manutenzione, di riparazione e di abbellimento della propria casa.

In ogni caso si trattava di un “popolo” di consumatori che non trovavano sul mercato un corrispettivo distributivo in grado di soddisfare le loro esigenze. Le ferramenta, canale fondamentale di riferimento, erano abituate a servire il professionista (la piccola azienda, l’officina, l’artigiano, ecc.) che garantiva fatturati significativi, scontrini importanti e soprattutto una facilità di servizio dovuta alla preparazione del cliente e quindi alla precisione delle sue richieste. In questo contesto i proprietari delle ferramenta non potevano vedere di buon occhio un consumatore privato, magari addirittura una donna, che chiedeva tre o quattro chiodi per appendere un quadro grande più o meno così e con una cornice un po’ pesante, ma non tanto però. Richieste che provocavano un imbarazzante esaurimento nervoso agli addetti del negozio e un conseguente allontanamento del consumatore.

In questo deserto di attenzione nei confronti del consumatore privato di utensili e minuteria metallica, esistevano però imprenditori, pochi, che decisero di puntare sul mercato del fai da te e sul consumo privato dei prodotti di ferramenta, utensileria e colori. I padri di questo sparuto gruppo erano senza ombra di dubbio Black & Decker, per quanto riguarda la produzione e Morassutti per la distribuzione. Se per Black & Decker la vocazione per il bricolage proveniva da una profonda esperienza internazionale sui mercati mondiali dove tale pratica era già una realtà consolidata, per la famiglia Morassutti bisogna parlare davvero di un caso imprenditoriale assolutamente straordinario nello scenario dello sviluppo del mercato della ferramenta e dell’utensileria nel nostro Paese. Morassutti infatti precedette di vent’anni tutte le tendenze e le impostazioni che ritroveremo nei centri di grande distribuzione specializzata degli anni ’90. Basti pensare che già nell’ottobre del 1960 Paolo Morassutti è tra i soci fondatori della AIGID (Associazione Italiana delle Grandi Imprese di Distribuzione al Dettaglio, diventata poi l’attuale FAID Federdistribuzione) insieme a Rinascente-Upim, Standa, Supermarkets Italiani, Coin, Facis, Galtrucco. Disco Rosso, Pam e Sma.

Con la comparsa del fai da te in Italia, Morassutti si pose immediatamente come insegna distributiva di riferimento con un dinamismo che, probabilmente, il mercato italiano del bricolage non ha più rivisto in nessun marchio ne di produzione e neppure di distribuzione. Iniziò a trasformare il concetto di ferramenta tradizionale in centro fai da te, di grande metratura e orientato ad un libero servizio assistito; entrò praticamente da subito in quanto protagonista nelle pagine della neonata rivista “Fai da Te” con la rubrica “Morassutti Informa” e, già nel 1975 propone un hobby kit Black & Decker, appositamente studiato dalla Morassutti per tutti coloro che desiderano impiegare il loro tempo libero in modo costruttivo e distensivo, a chi a scoperto che il fare da soli, costruire con le proprie mani, insomma creare, è una delle cose che da più soddisfazione all’uomo di oggi e che più lo rilassa” (tratto da Morassutti Informa. Rivista Fai da Te, luglio 1975, pagina 90).

L’hobby kit Morassutti-Black & Decker, si presentava con un packaging a valigetta in cui spiccava la scritta “Hobby kit Black & Decker in esclusiva per Morassutti” e l’offerta al prezzo speciale di 19.900 lire, anziché 23.800 lire. Il kit conteneva un trapano Black & Decker DNJ 500 e otto accessori: una mola smeriglio, una spazzola d’acciaio, un disco di tela, un alberino di fissaggio, una punta per muro di 8 millimetri, dieci tasselli da 8 millimetri, un supporto orizzontale e un manuale “Fatelo da voi Black & Decker”.

Nell’arco di pochi anni Morassutti trasforma le proprie ferramenta in centri fai da te. Il punto vendita di corso Buenos Aires a Milano diventa l’esempio di riferimento della moderna distribuzione di prodotti per il bricolage. Nel 1977 apre un importante centro fai da te in via Portonaccio a Roma e ristruttura, centrandoli sul fai da te e sul consumatore privato gli altri tre negozi romani di via Merulana, via Regina Margherita e via Marconi. Al dicembre 1977 i punti vendita Morassutti erano 40 a copertura di buona parte del territorio nazionale (1 ad Alessandria, 3 a Belluno, 1 a Bergamo, 3 a Bologna, 1 a Brescia, 1 a Feltre, 3 a Genova, 2 a mantova, 1 a Mestre, 2 a Milano, 1 a Modena, 4 a Napoli, 3 a Padova, 2 a Pordenone, 6 a Roma, 1 a Rovigo, 1 a San Donà di Piave, 1 a Torino, 1 a Trieste e 2 a Udine). Era ed è da considerare come la prima catena di grande distribuzione specializzata in prodotti per il bricolage operante in Italia, una catena che ha fatto scuola, precorrendo indubbiamente i tempi, e che ha fornito manager e addetti alle insegne di grande distribuzione che sarebbero nate negli anni successivi, prima tra tutte BricoCenter nel 1983.

Il fenomeno Morassutti però non poteva certo bastare da solo a soddisfare le esigenze di un pubblico di consumatori che, avendo trovato una propria collocazione nella locuzione “fai da te” si manifestava sempre di più con esigenze e richieste di prodotti e servizi. Era il 1979 quando, con l’editoriale del numero di aprile, la rivista Fai da Te lanciava un ennesimo grido di aiuto alla distribuzione: “… un problema fondamentale resta l’acquisto dei materiali. Molti nostri lettori ci scrivono disperati perché non riescono a trovare tutto ciò che serve per le loro realizzazioni: il legno, ad esempio, che è il materiale principe dei nostri hobbisti, si trova dai grossisti che sono chiusi il sabato. Sembra un problema da nulla ma è sufficiente per impedire a molti di ingrossare le fila degli hobbisti. Per non parlare poi della varietà di materiali che ci servono per le nostre realizzazioni, proviamo a ricordare che raid estenuante tra i diversi negozi ci ha costretto il nostro ultimo lavoro: dal ferramenta, al negozio di colori, da quello di materiale elettrico a quello di gomme e affini. Salvo poi essere accolti con una certa aria di sufficienza da parte dei commessi che non hanno molto tempo da perdere con chi compra solo un interruttore o 10 viti. Non è che queste esigenze siano rimaste senza risposta. Da qualche tempo nascono continuamente nuove iniziative commerciali come i supermercati del fai da te che intendono offrire all’hobbista tutto il materiale che gli serve ed insieme anche la consulenza su tecniche e utensili. Ma tutti gli altri negozi sparsi per l’Italia hanno capito fino in fondo l’importanza del fai da te? Non completamente, a giudicare almeno dalle lettere che ci giungono in redazione“.

Arriviamo così ai primi anni ’80 e quindi alla nascita e alla successiva inarrestabile crescita della grande distribuzione specializzata. Immediatamente la grande lobby del commercio tradizionale, come già era avvenuto con la grande distribuzione alimentare, mette in campo tutta la sua forza di relazione politica per creare difficoltà alle aperture della grande distribuzione specializzata nei vari comuni potenzialmente interessati e al contempo, segnala con decisione a tutte le proprie aziende fornitrici, il dissenso nella possibilità di vedere i prodotti esposti nei propri negozi anche in grande distribuzione. La forza della distribuzione tradizionale era, ed è tuttora, molto importante anche se straordinariamente frammentata e molte aziende produttrici non azzardarono una manifesta attenzione nei confronti della nascente grande distribuzione specializzata per timore di ripercussioni sul fatturato consolidato che negli anni avevano sviluppato con la distribuzione tradizionale. Molte posero la grande distribuzione fuori dai propri obbiettivi strategici e commerciali, altre, come era già avvenuto nel settore della cartoleria, diversificarono le linee di prodotti creando un’offerta dedicata alla distribuzione tradizionale e una riservata alla grande distribuzione. Bisogna rilevare che le motivazioni che la lobby dei commercianti addussero per tentare di frenare lo sviluppo della grande distribuzione si sono rivelate, negli anni, tendenzialmente pretestuose.

Rispetto al rifiuto di trattare i prodotti presenti anche in grande distribuzione in quanto banalizzati dalla stessa, si dimenticava, probabilmente volutamente, che quella che stava nascendo era la grande distribuzione specializzata che, per proprie caratteristiche e missione commerciale (il vocabolo”specializzata” aveva e ha un senso ben preciso), non aveva alcun interesse ad operare una banalizzazione del prodotto, come invece normalmente avveniva nella grande distribuzione alimentare e negli ipermercati. Per quanto riguarda invece il pericolo di chiusure indiscriminate di negozi tradizionali impossibilitati a reggere l’attacco della grande distribuzione specializzata, i fatti degli ultimi vent’anni e le analisi che ho precedentemente riportato rispetto allo sviluppo e alle ripercussioni sociali della grande distribuzione nella sua generalità, dimostrano che si trattava di un allarme ingiustificato. Anche in questo caso l’approccio era tendenzialmente pretestuoso e mirato a creare confusione. La stampa tecnica riservata agli operatori economici del settore, che aveva come lettori i negozianti si sbizzarrì con titoli e analisi quanto meno discutibili. Riporto un esempio di titolo e un piccolo stralcio di testo estratti da due riviste diverse, che non cito per non identificare questo brutto modo di fare giornalismo con una testata specifica, quando invece era diffuso a tutta l’editoria tecnica del settore. Un titolo strillato nei primi anni ’90 fu “Più di 100 mila chiusure entro il ’98“, naturalmente nel testo si parlava di tutto il comparto del commercio, senza però specificare che questa drammatica tendenza era riservata ai settore alimentare e grocery, non certo al comparto del non food e ancora meno per il mercato dei prodotti di ferramenta. Sempre nei primi anni ’90, in un’altra rivista tecnica e specializzata per gli operatori del settore, si leggevano queste parole: “… il mercato è passato da una distribuzione anni settanta caratterizzata dal cosiddetto canale lungo (dove il peso dei grossisti era preponderante e il punto di riferimento assoluto erano i negozi tradizionali monospecializzati. Ferramenta, colorifici, utensilerie, ecc.) ad una graduale modificazione del quadro competitivo, con l’affermazione dei centri multispecializzati e l’ingresso della grande distribuzione specializzata. Questo profondo processo di rinnovamento, iniziato nei primi anni ottanta, ha già fatto delle “vittime”: basti pensare che dai circa 37 mila punti di vendita del 1980 (n.b.: stiamo parlando di punti di vendita che trattavano almeno una merceologia del fai da te, compresi empori, bazar, drogherie, ecc.) siamo passati ai 34 mila del 1985 e ai 30 mila del 1990. Con un calo di 7 mila unità in soli dieci anni“. E’ evidente che accorpare in un numero generale le ferramenta e le drogherie generalizzando il numero delle chiusure intervenuto nei dieci anni presi in considerazione non può essere considerato corretto, soprattutto perché, come sappiamo, il canale delle drogherie non solo ha perso negli anni punti di vendita, ma è proprio scomparso dovendo lasciare necessariamente il passo ai supermercati. Un fenomeno che non ha mai viste coinvolte le ferramenta.

Sviluppo della grande distribuzione specializzata nel bricolage in Italia

Anni
Superficie
totale (mq)
Nr. punti di
vendita
di cui in
franchising
% franchising
sul totale PdV
1982
 4.300 0 0
1983
 8.040 2  0  0
1984   15.878  0  0
1985   17.878 6  0  0
1986   20.560 7  0  0
1987   23.050 8  0  0
1988   41.453  15  0  0
1989   74.679  28  4  14,3
1990   96.592  40  9  22,7
1991   125.940  59  20  34,0
1992   157.534  78  27  34,7
1993   198.537  95  36  37,9
1994   233.567  114  44  38,6
1995   282.881  141  75  53,2
1996   315.557  154  86  55,9
1997   359.369  168  66  39,3
1998   407.426  174  43  24,7
1999   409.004  175  46  26,3
2000   432.888  188  53  28,2
2001   547.598  276  89  32,3
2002   652.140  315  137  43,5
2003   820.947  418  162  38,8
2004   982.398  477  184  38,7

Fonte: elaborazione dell’autore su dati “DIY in Europe”

In realtà, dopo essere andato a ripescare nel mio archivio storico i dati dell’epoca, posso rilevare come il numero delle ferramenta, che sono la tipologia numericamente più importante nell’ambito della distribuzione tradizionale di prodotti tecnici per la casa e il giardino (sia per i professionisti che per l’hobby), non sia variato in maniera così straordinariamente significativa come invece si sarebbe voluto far credere a suo tempo. Un censimento Nielsen del 1982 registrava la presenza sul territorio nazionale di 11.111 ferramenta. Dieci anni dopo, sempre Nielsen, in una ricerca sulla “numerosità dei punti vendita per attività” dava un totale nazionale per le ferramenta di 10.383 negozi. Dato confermato anche da uno studio SEAT del 1991 sugli utenti delle linee telefoniche, che rilevava 10.852 ferramenta, delle quali 8.105 con attività di consistenza limitata (il concetto di consistenza si basava sul numero di linee telefoniche). Passano altri dieci anni e una ricerca realizzata dallo Studio Telemaco indica in 10.761 il numero di ferramenta attualmente operanti in Italia. Insomma, mi pare che il prospettato “massacro” di negozi tradizionali non si sia nei fatti realizzato.

Sicuramente però, a fronte di una sostanziale tenuta quantitativa, molte ferramenta, ma in generale molti negozi specializzati, sono cambiati moltissimo nel tempo. Alcuni si sono ulteriormente specializzati, in una logica di boutique, altri si sono trasformati in centri multimerceologici spostando la propria attenzione verso il privato, altri ancora hanno mirato tutte le proprie energie e risorse nel servizio al professionista. In questo senso aveva visto giusto Aldo Spranzi, direttore del Cescom, il centro studi per il commercio dell’Università Bocconi di Milano, quando, nel 1990, in una sua relazione esposta nell’ambito di un convegno organizzato dal Mitech, mostra internazionale della ferramenta, utensileria e fai da te, diceva che “il comparto del fai da te e dei beni per la casa risulta nel nostro Paese particolarmente in ritardo rispetto allo sviluppo dei consumi e del consumatore. Ciò significa che ci si dovrà aspettare un vero boom nel prossimo futuro, tenendo presente che l’offerta commerciale ha un ruolo importante nella stimolazione della domanda. Questa domanda in forte espansione sarà certamente appagata in buona parte dalla grande distribuzione, ma esistono spazi di mercato assai consistenti anche per le piccole e medie imprese, lo sviluppo delle quali non dipende dai limti della domanda, ma dalla capacità di posizionarsi adeguatamente sul mercato e di adottare una gestione efficiente del punto di vendita“.

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