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“Insieme per riuscire” il Gruppo SIB si confronta con le imprese del settore

Montemerlo
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Era un lunedì, era il 27 febbraio 2006 e al Crowne Plaza Hotel, alle porte di Milano c’era una sala convegni gremita di persone, saranno state 250, forse anche 300. Erano tutti top manager delle imprese che operano per il mercato del bricolage italiano.

C’erano tutti i nomi e i marchi più importanti e diffusi: le grandi multinazionali e le migliori imprese italiane. Tutti chiamati a raccolta per l’incontro organizzato da SIB (la Società Italiana Bricolage Spa, di proprietà di Leroy Merlin International e che in Italia si manifesta con le insegne Leroy Merlin e BricoCenter).

A fare gli onori di casa c’erano Philippe Dailliez, amministratore delegato di Leroy Merlin Italia e Marco Montemerlo, amministratore delegato di BricoCenter. Il titolo dell’incontro era “Insieme per riuscire” e voleva sottintendere la necessità di rompere il vecchio rapporto produzione/distribuzione nella logica di fornitore/cliente e introdurre un forte concetto di partnership.

Una necessità che il Gruppo SIB evidenzia da quando ha orientato il timone della propria strategia di sviluppo e del proprio “Progetto d’Impresa” verso il rafforzamento del “Culto del Cliente“.

Il settore italiano del bricolage – hanno sottolineato Dailliez e Montemerlopur con tutte le difficoltà del momento, gode di buona salute e, soprattutto, mostra ancora interessanti margini di crescita. Complessivamente, il comparto italiano del bricolage – che si stima valga oltre 11 miliardi di euro – registra una crescita lenta ma costante (+3% nell’ultimo anno). Il canale tradizionale sviluppa circa il 74,6% del mercato, l’accoppiata iper e super il 9% e le cosiddette “Gsb” (grandi superfici specializzate) il 16,4%. SIB, con un giro d’affari di oltre 600 milioni di euro e circa 17 milioni di clienti serviti, conferma la sua leadership in quest’ultimo canale.”

Al pari di quanto è già avvenuto nel mondo del food – hanno continuato Dailliez e Montemerlo -, anche nel bricolage il consumatore si è evoluto, diventando via via più esigente. La capacità di fare fronte, in modo rapido ed efficace, alle mutate richieste della domanda, migliorando i propri standard in termini di distributiva e di efficienzaqualità del servizio fornito, rappresenta dunque sempre di più un fattore critico di successo.

I consumatori che ogni hanno frequentano i punti vendita Leroy Merlin e BricoCenter su tutto il territorio nazionale sono circa 17 milioni di persone. Una cifra importantissima che, per essere mantenuta o addirittura incrementata deve essere analizzata e conosciuta in tutti i suoi più intimi dettagli.

Secondo alcune ricerche condotte da SIB sulla propria clientela si evince che i desideri dei consumatori di prodotti di bricolage si concentrano soprattutto su tre aree: una maggiore presenza e disponibilità degli articoli all’interno dei punti vendita nei momenti di picco stagionale (agosto e dicembre, due mesi che insieme rappresentano praticamente il 20% del giro d’affari annuale), richieste dal 17% dei clienti unitamente a una “maggior flessibilità degli orari d’apertura“; una maggiore “velocità e affidabilità nel processo d’acquisto” (code in cassa, assistenza dei venditori), reclamata dal 13%; informazioni tecniche e di montaggio in italiano, chiare e con un linguaggio comprensibile (auspicate dal 22,5%).

Per far fronte a questi desideri dei propri clienti/consumatori Leroy Merlin e BricoCenter stanno lavorando alacremente sia per ottimizzare i propri standard logistici che per migliorare e incrementare la formazione dei propri addetti al servizio dei consumatori. In questo senso è stato sottolineato come nel quinquennio 200/2005 abbia investito una cifra molto vicina ai 5 milioni di euro in formazione del personale, cifra che, sulla base delle dichiarazioni di Dailliez e Montemerlo, sarà raddoppiata nei prossimi cinque anni, dal 2005 al 2010.

Ma tutto questo non basta. Per esaudire tutti i desideri dei clienti/consumatori Leroy Merlin e BricoCenter hanno necessariamente bisogno della collaborazione dei produttori. Ed è a questo punto dell’incontro, quando sono saliti sul palco dei relatori Amedeo Vinciguerra, direttore acquisti di BricoCenter e Luca Freddi, direttore marketing e acquisti di Leroy Merlin, che sono cominciati i dolori per la platea.

Bastano pochi numeri per dimostrare che molto può essere fatto ancora dall’industria – hanno sostenuto Vinciguerra e Freddi –. Sul piano degli approvvigionamenti, per esempio, risulta che solo il 30% dei fornitori di SIB garantisce l’arrivo regolare dei prodotti durante il mese di agosto e addirittura il 31% chiude completamente per tre settimane, con tutto ciò che questo comporta in termini di rischi di rotture di stock, aumento dei costi logistici, finanziari e di gestione dei punti vendita.”

Rottura di stock significa non poter garantire la presenza di tutti i prodotti ai propri consumatori, un problema che comporta in primo luogo l’insoddisfazione del cliente che non può andarsene a casa con quello di cui aveva bisogna e in secondo luogo l’ovvia perdita di fatturato da parte del negozio. Come ha sottolineato Amedeo Vinciguerra, una rottura di stock del 3-5% significa una perdita in valore pari al 12-20% del fatturato. In questo senso il punto dolente è evidentemente il mese di agosto. Un mese particolarmente importante per i consumatori e per i punti vendita (che sviluppano più del 10% del proprio fatturato annuale).

Ma non è finita qui. I due manager infatti, esprimendo la loro determinazione a soddisfare i desideri e ad ovviare le giuste critiche dei clienti/consumatori hanno evidenziato come le code alle casse non sempre e non esclusivamente sono responsabilità del personale del punto vendita: troppo spesso si perde tempo e si accumula la coda alla cassa perché i codici a barre messi dalle aziende sulle confezioni dei prodotti non funzionano come dovrebbero. E quando il lettore in cassa non legge il codice a barre con il prezzo noi consumatori sappiamo bene cosa succede: la cassiera si attacca al microfono e parte l’annuncio “un prezzo in cassa 4“. Si aspetta che un altro inserviente arrivi con il prezzo e nel frattempo la coda si infittisce e il consumatore si infastidisce, ovviamente.

La presenza e l’affidabilità dei codici a barre sui prodotti – hanno sottolineato Vinciguerra e Freddi –  è un’altra fonte di produttività che può essere sensibilmente migliorata. Attualmente, infatti, il 28% dei prodotti riforniti alle catene Leroy Merlin e BricoCenter è ricevuto senza codice a barre. Non solo. Nel 2005 i codici difformi sono aumentati del 34% e quelli illeggibili dell’85%.”

Infine, l’ultima annotazione che i due manager hanno sottoposto all’attenzione della platea ha riguardato il desiderio manifestato dal 22,5% dei clienti/consumatori di avere più didattica e informazioni sui prodotti.

Molti dei prodotti messi in vendita nei magazzini del Gruppo, infine, hanno informazioni tecniche e istruzioni di montaggio poco chiare e comprensibili.” Un problema annoso che non riguarda solo il bricolage ma, per esempio anche il grande mercato dell’elettrodomestico, anch’esso dominato da fogli di istruzioni mediamente scarsi e spesso difficilmente decodificabili da chi non ha competenze specifiche.

A conclusione di questa serrata mattinata di lavori molto interessanti sono stati anche gli interventi di Alessandra Perduca, responsabile logistica e di Alessandro Tiretta, responsabile sistemi informativi del Gruppo SIB.

In particolare un dato ci ha molto colpito, confermando l’arretratezza delle aziende italiane in tema di applicazione delle nuove tecnologie: su circa 400.000 ordini, fatture e comunicazioni che intercorrono tra le due insegne del Gruppo SIB e i loro fornitori oltre l’80% avvengono ancora via fax e solo meno del 20% tramite sistemi informatici moderni. Una percentuale inaudita ma che d’altro canto rispecchia la disattenzione che troppe aziende italiane, non solo quelle del bricolage, pongono nei confronti dell’informatizzazione dei processi di comunicazione.

Pensare che, come ha sottolineato Alessandro Tiretta, in Francia il 77% degli ordini e il 65% delle fatture che viaggiano tra Leroy Merlin e i propri fornitori percorrono strade informatizzate e moderne con un risparmio di circa 2 milioni di euro all’anno. Che non sono bruscolini, aggiungeremmo noi.

A fronte di tutte queste problematiche, e non solo, la ricetta che il Gruppo SIB ha voluto sottoporre alla qualificata platea di imprese fornitrici è racchiusa nel titolo dell’incontro: “insieme per riuscire“.

La logica è quella di rompere il rapporto tradizionale fornitore/cliente e avviare una nuova strada di stretta collaborazione che porti a diventare partner.

Produzione e distribuzione che insieme si mettono a disposizione del cliente/consumatore per risolvere tutte le sue esigenze ed esaudire tutti i suoi desideri. Una strada non semplice da percorrere in un rapporto commerciale come è quello tra produzione e distribuzione, anche perché essere davvero partner significa condividere dati, informazioni e strategie solitamente molto riservate. Tuttavia, come ha spiegato Amedeo Vinciguerra, è una strada obbligata da percorrere se si vuole mettere davvero al centro in quanto elemento critico di successo, il cliente/consumatore ed è una strada che comporta un rapporto di esclusività tra l’insegna distributiva e l’impresa fornitrice.

Un concetto, quello dell’esclusività di rapporto, che ha creato un certo gelo in platea in quanto molto laborioso da progettare e molto difficile da raggiungere, sicuramente che dovrà portare a profonde riflessioni fatte “insieme per riuscire“.

Nella foto in alto: da sinistra Philippe Dailliez, amministratore delegato di Leroy Merlin Italia e Marco Montemerlo, amministratore delegato di BricoCenter.

Febbraio 2006

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