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QUELLO CHE SEGUE È IL CAPITOLO 20 DEL LIBRO “TIME OUT: UN MOMENTO DI RIFLESSIONE SULLA TV SATELLITARE, INTERNET E IL DIGITALE TERRESTRE TRA TECNOLOGIA, POLITICA E CONTENUTI”, SCRITTO DA MAURO MILANI NEL 2005.

La sensazione che ho ormai da parecchi anni è che la televisione generalista, o meglio ciò che viene proposto dalla televisione generalista, cioè il contenuto, abbia perso nei confronti del proprio pubblico quel valore fondamentale che è la “buona reputazione“.

Nei primi 25 anni di attività la televisione aveva una fortissima reputazione. Era normale ascoltare la frase: “lo hanno detto in TV“, a sottolineare l’assoluta veridicità dell’informazione. Oggi invece, esiste un grande scetticismo sull’informazione televisiva e anche nell’area dell’intrattenimento è molto diffuso il sospetto della “pastetta”: per i reality show selezionano e fanno vincere chi vogliono loro, ai quiz a premi invitano solo gli amici e altre frasi di questo tenore sono all’ordine del giorno.

E’ sufficiente usare i mezzi pubblici o andare al supermercato di mattina negli orari in cui è frequentato dalle casalinghe per rendersi conto della portata del problema.

Eppure la cura della reputazione aziendale è un valore prezioso, è una risorsa intangibile ma che contribuisce in maniera determinante al successo o all’insuccesso di un’azienda. Una solida reputazione consente di contare su un consenso spontaneo e diffuso presso il proprio pubblico.

Ma una buona reputazione può essere fondamentale nell’orientamento delle scelte dei consumatori (nel nostro caso di comunicazione), nella considerazione e nell’attrazione dei migliori talenti del mercato e dei partner e fornitori di alto livello, oltre a rappresentare una solida barriera contro l’imitazione.

La costruzione di una buona reputazione è un lavoro lungo e difficile, al quale deve essere dedicato studio e attenzione. Modificare la reputazione al proprio marchio è un’operazione assai complessa. Ricostruire una reputazione persa è ancora più difficile e soprattutto richiede molto, molto tempo.

Aziende come l’americana Exxon, ora Exxon Mobil, dopo il disastro ecologico provocato da una loro petroliera in Alaska, non citano mai i loro programmi di salvaguardia dell’ambiente in quanto, molto probabilmente, sarebbero accolti dalla gente come propaganda.

La scelta è stata quella di abbandonare le pubbliche relazioni per percorrere quella dell’esempio silenzioso, confidando che nel lungo termine e nella diffusione spontanea delle notizie. Una strategia sicuramente più lenta ma, in quanto più credibile, assai più efficace per raggiungere l’obbiettivo di ricostruire una buona reputazione di marca.

Negli Stati Uniti esiste il Reputation Institut di New York, un’associazione di università e imprese interessate a promuovere lo sviluppo di conoscenze sul tema della reputazione aziendale e dei suoi effetti sulla competizione commerciale.

Il primo risultato interessante raggiunto dall’Istituto è stato quello di stabilire un indice RQ (Reputation Quotient) per la classificazione delle aziende sulla base della loro reputazione sul mercato.

I risultati dei primi studi fatti sono in taluni casi sorprendenti. Imprese come Microsoft, General Electric e IBM, presenti in tutti gli altri tipi di classifiche, sono assenti dai primi posti della classifica RQ, lasciando il posto a marchi come Johnson&Johnson, Home Depot, Walt Disney e Hewlett-Packard.

Emblematico è il caso della Johnson&Johnson, in testa alla classifica RQ sin dalla prima rilevazione, la quale pur se lontana dai riflettori della grande stampa americana e senza il supporto di campagne pubblicitarie continue e aggressive è riuscita a mantenere la propria reputazione da primato dedicando i massimi sforzi al mantenimento del più elevato livello di qualità e di attenzione ai bisogni di medici, infermieri, pazienti e famiglie con bambini, che, in oltre cento anni di storia hanno contribuito in maniera determinante, con un passa parola straordinariamente efficace, a rafforzare e consolidare l’immagine e la reputazione aziendale.

Un altro esempio quindi di quanto sia importante presidiare e lavorare in termini di comunicazione a favore del proprio territorio che, non deve essere interpretato solo in quanto perimetro geografico ma esteso al concetto di macro gruppi di target coesi sulle medesime esigenze (per esempio: medici e infermieri degli ospedali).

In Italia l’indice RQ è stato adottato dalla Sda-Bocconi per lo sviluppo di una ricerca nazionale sulla reputazione aziendale. La reputazione è un valore importante e la televisione generalista italiana lo sta perdendo, esiste ancora qualche personaggio televisivo che riesce a difendere la propria “buona reputazione” con successo.

Mi viene in mente Maurizio Costanzo, che peraltro fa parte della generazione di professionisti nata e cresciuta quando la reputazione era un valore primario. Però è Maurizio Costanzo che ha una buona reputazione presso il pubblico non Canale 5.

Allo stesso modo ritengo sia stato un errore straordinario l’allontanamento di Enzo Biagi, giornalista che gode di un’ottima reputazione, dalla Rai (o quantomeno dalla programmazione Rai), offrendo così al pubblico l’immagine di una rete dispotica e clientelare, intaccando pesantemente la reputazione del marchio aziendale.

Parlo di televisione generalista perché evidentemente la televisione tematica, almeno i pochi canali che esistono, deve ancora giocarsi la partita. MTV presso il pubblico giovanile sta lavorando bene in questo senso e, frequentando i giovani, ho avuto modo di rilevare un buon livello di reputazione.

I canali tematici satellitari sono praticamente appena nati e quindi la reputazione se la devono ancora costruire, ma su di loro sono piuttosto ottimista.

A questo punto però sorge spontanea una domanda: come è potuto accadere che un mass media dalla reputazione tanto importante e affermata sia riuscito a perdere, tutto sommato in soli 20 anni, questo patrimonio? Il centro del problema è ovviamente il contenuto televisivo.

Cercherò di rispondere a questa domanda e sono sicuro che nella mia risposta troverete tratti di profonda nostalgia. Io preferisco considerarla analisi delle lezioni antique, se però qualcuno volesse considerarmi un nostalgico, pazienza, spero comunque di essere un nostalgico interessante.

Ma torniamo a noi. Ricordo negli anni ’70 e poi nei seguenti anni ’80 il fiorire di dibattiti, anche televisivi, dove qualificati psicologi avvertivano sulla pericolosità, soprattutto per bambini e ragazzi, di non avere più la tavola imbandita con il pranzo o la cena come momento di intimità familiare, durante il quale discutere, confrontarsi e conoscersi.

La televisione veniva giudicata invasiva perché o parlava lei oppure stimolava la conversazione della famiglia ma su temi da lei autorevolmente proposti. Un fenomeno discusso e criticato ma che testimonia la grande attenzione degli italiani per ciò che veniva detto in televisione, un media quindi riconosciuto come autorevole e con un’ottima reputazione.

D’altro canto dal 1954, suo anno di nascita in Italia, la televisione ha rivestito un ruolo molto importante nella storia e nella crescita del Paese. Personalmente appartengo a quella generazione che, da bambino, ha approcciato la lettura e la scrittura insieme al grande maestro Alberto Manzi e alla sua trasmissione “Non è mai troppo tardi”, che ha sentito parlare di libertà per la prima volta da Gian Burrasca, interpretato dalla giovanissima Rita Pavone diretta niente meno che da Lina Wertmuller e che doveva andare a letto dopo aver visto Carosello, tranne il sabato sera quando si poteva “stare alzati” per vedere Canzonissima o meglio ancora qualche sceneggiato come “La freccia nera” con la regia di Anton Giulio Majano, un giovanissimo Aldo Reggiani e una Loretta Goggi poco più che bambina.

Erano gli anni ’60, esistevano solo il primo e il secondo canale (nato quest’ultimo nel 1961) e la televisione era ospite quotidiano della famiglia, ma non puzzava dopo tre giorni (un vecchio motto recita che l’ospite è come il pesce: puzza dopo tre giorni). La televisione no! Però è bene ricordare a chi c’era e raccontare a chi non era ancora nato, che lo sceneggiato su Gian Burrasca, oltre alla regia della Vertmuller e alla giovane Rita Pavone, poteva contare su attori del calibro di Valeria Valeri, Bice Valori, Arnoldo Foà, Enzo Garinei, Paolo Ferrari, Milena Vukotic, Ivo Garrani, Lino Banfi, Carlo Croccolo Pierpaola Bucchi, Alida Cappellini; le musiche erano di Nino Rota e gli arrangiamenti di Luis Bacalov. E dire che stiamo parlando di un programma per bambini che andava in onda nel tardo pomeriggio.

Non bisogna poi dimenticare il grande apporto portato da Mike Bongiorno con il suo giovedì sera dedicato al gioco a quiz: successi di pubblico straordinari, da “Lascia o raddoppia” fino al fenomeno “RischiaTutto“. Il gioco a quiz in quegli anni era un supporto, seppur in pillole, alla cultura e alla conoscenza nel Paese. Non dimentichiamo che il tasso di analfabetismo in Italia era dell’8,3% (6.6% uomini e 10% donne) nel 1960 e ancora del 5,2% (4% uomini e 6,3% donne) nel 1970. Tassi altissimi se si considera che negli stessi anni in Francia si registrava un 3% nel 1960 e un 2% nel 1970; in Germania un 1% costante, l’Inghilterra passava dall’1% allo 0,5% e fuori dall’Europa, in Giappone e negli Stati Uniti l’analfabetismo non superava l’1% della popolazione.

Oggi non lo è più perché non si è rinnovato, perché nessuno ha proseguito nella sperimentazione avviata da Mike Buongiorno, ma in quegli anni il quiz era certamente intrattenimento ma intrattenimento intelligente. Mike Bongiorno poneva delle domande precise che prevedevano, per vincere, risposte precise. Oggi si pongono delle domande e contemporaneamente delle risposte, tra le quali è compresa quella esatta; il concorrente così non deve rispondere ad una domanda bensì scegliere un’opzione. Con Mike Bongiorno occorreva essere preparati, con Gerry Scotti occorre essere fortunati. La differenza è sostanziale.

Uscendo dal comparto dell’intrattenimento dobbiamo rilevare come anche l’informazione, pur se rigorosamente soggetta al controllo governativo fino al 1976 e poi a quello parlamentare, era dominata da quella sacralità e da quella passione che distingueva il lavoro, il mestiere, e i giornalisti dell’epoca che interpretavano l’informazione come un servizio e non come un insieme di notizie da spettacolarizzare in funzione della massima attenzione numerica di telespettatori (audience).

Erano anni in cui i conduttori dei TG erano selezionati tramite un “Concorso per radiotelecronisti” e i vincitori dovevano poi seguire 6 mesi di corso per specializzarsi. I concorsi a volte erano truccati, ma non tutti e non del tutto, il che consentiva ai giovani di poter sperare e a qualcuno di poter arrivare. Oggi non ci sono più ne trucchi ne inganni: si entra solo per clientela, nepotismo o conoscenza.

I primi giornalisti del TG Rai provenivano fondamentalmente dalla radio oppure dal documentario.

Nella mia carriera ho avuto la fortunata possibilità di lavorare e di condividere cene e serate con uno di loro: Vittorio Mangili. Era il 1994 quando fui chiamato con la mia società da Vittorio Reali (altro grandissimo personaggio del giornalismo e della comunicazione, alla quale era approdato in quanto capo ufficio stampa della Fiera di Milano ai tempi della segreteria generale di Gino Colombo) per gestire l’inaugurazione del teatro La Fenice di Senigallia, teatro storico di grande valore che finalmente veniva riaperto dopo lunghi anni di ristrutturazione.

Le parti video dell’inaugurazione sarebbero state curate da Vittorio Mangili. Vittorio Mangili era entrato in Rai (a quel tempo Eiar) nel 1945 dopo aver vinto un concorso per annunciatori. Nel 1950 vinse il concorso per radiocronisti diventando così reporter e sei anni dopo, nel 1956, passò alla televisione, dove, nel 1960 fu nominato inviato speciale, incarico che rivestì fino al 1987.

Anche se da pensionato continuò a collaborare con la Rai fino al 1991. In quelle serate del 1994 non persi l’occasione di farmi raccontare la vita dell’inviato speciale, anche perché di fronte a me avevo un personaggio che aveva firmato oltre 5.000 servizi televisivi da ogni parte del mondo.

Un suo timido vanto, raccontato con il brillare della passione negli occhi, è quello di essere stato in più Nazioni di quante siano rappresentate alle Olimpiadi. Naturalmente sempre in momenti critici: dalla primavera di Praga, alla costruzione del muro di Berlino, dalla guerra in Vietnam fino al conflitto degli anni ’80 tra Khomeini e Saddam Hussein, quando fu chiamato dalla Rai, nonostante l’età (anche se portata con grande personalità) perché “non erano molti i giovinotti della redazione che ci volevano andare“.

La sua caratteristica era quella di andare in albergo solo per dormire (quando era possibile) per il resto del tempo, ovunque fosse, era un inviato speciale e quindi viveva per le strade a scovare notizie e immagini per documentare ciò che lui e la Nazione in cui era in quel determinato momento stavano vivendo.

Uomo sereno e sorridente, Vittorio Mangili si inquieta, ma non troppo, quando parla degli inviati che rimangono costantemente in albergo in attesa delle notizie di agenzia e dei comunicati stampa provenienti dalle istituzioni in campo, siano esse civili o militari in caso di guerra.

Questo, mi spiegava, è il lavoro dell’inviato, cioè di persona inviata in un determinato posto e che, come un buon fattorino, attende che gli portino il materiale da consegnare al proprio direttore. Mangili dava invece una grande importanza all’aggettivo “speciale” che stava dietro la mansione di inviato: “se sei un inviato speciale devi anche proporre qualcosa di speciale e questo qualcosa non puoi altro che trovarlo fuori, per strada, tra la gente, nei campi, al fronte. I militari russi sono quelli che sono riusciti veramente a farmela fare sotto. Fortunatamente ho sempre lavorato con operatori che la pensavano come me e così, nascondendo le telecamere smontate in fondo agli zaini, sfuggendo ai controlli, recitando le parti più improbabili e imparando a dominare la paura che ti schiaccia lo stomaco e la gola fino a impedirti di parlare, siamo sempre riusciti a inviare in Italia servizi a volte davvero speciali“.

Che fossero “speciali” non ci possono essere dubbi, Vittorio Mangili è stato il primo telecronista italiano ad essere insignito del Microfono d’Argento (1956), inoltre gli sono stati attribuiti il Microfono d’Oro (1975), il Premio Fiuggi (1979), il Premiolino (1979), Il Trofeo Italia Operante (1982), il Leone d’Oro – Trofeo Biennale di Venezia (1983), l’Ambrogino d’Oro (1986), il Premio Aerospaziale (1990), la Paul Harris Fellow (1990). E’ Cavaliere del Lavoro e nel 2001 la Repubblica Ungherese gli ha conferito la Croce di Cavaliere al merito, a ricordo del suo lavoro durante la rivolta di Budapest, quando riuscì a girare l’unico filmato esistente al mondo, oggi conservato all’ONU.

Oggi non è più così e la qualità del giornalismo televisivo si è mediamente e drammaticamente abbassata. Ma quel che più conta è che è cambiato lo spirito, l’approccio professionale con il mestiere di giornalista televisivo. Non voglio parlare di telegiornali ne polemizzare sulla faziosità o meno di questo o quel direttore o giornalista voglio solo evidenziare la perdita di sensibilità, di umiltà e di senso di servizio che la generazione dei miei maestri aveva e che non riesco a ritrovare, non dico mai, ma quasi, nei miei coetanei e nei giovani.

L’esempio giusto mi viene posto sul solito piatto d’argento da Franco Lauro, che considero un giornalista onesto, conduttore per la stagione 2003-2004 della Domenica Sportiva, insieme a Giampiero Galeazzi, che considero un grande telecronista dell’evento sportivo. Il buon Lauro nella puntata della Domenica Sportiva dedicata al 50° compleanno della prestigiosa trasmissione ha avuto l’ardire di chiedere al grande Alfredo Pigna, che condusse la Domenica Sportiva negli anni ’70 prendendo il testimone da Lello Bersani, che a sua volta lo aveva preso da Enzo Tortora e lasciandolo poi, a Sandro Ciotti (tutti grandi nomi), come avrebbe aperto la trasmissione dei 50 anni.

Non ha pensato (e anche questo non dovrebbe accadere a un giornalista) che poteva esserci qualche tignoso collega, esattamente come il sottoscritto, che poteva mettere a confronto la sua apertura con quella stimolata ed improvvisata di Alfredo Pigna. Le ripropongo parola per parola.

Alfredo Pigna: “Gentili signore e signori, per la prima volta nella storia una trasmissione supera il traguardo dei 50 anni al vostro servizio. Voi ci avete voluti e noi continuiamo a essere qui.

Franco Lauro: “Buonasera. E’ la puntata numero 2.539 della Domenica Sportiva. 50 anni della Domenica Sportiva, 50 di emozioni raccontati da questa compagna fedele di chi ama lo sport.

L’anno zero, l’anno che ha decretato la fine di un’era e l’inizio di un’altra è stato il 1976, l’evento fu la sentenza della Corte Costituzionale che consentì la nascita delle radio private e quindi delle televisioni private. Da quel momento, nell’arco di pochi mesi per le radio e di pochi anni per le televisioni, nacquero emittenti private come funghi in autunno nei boschi di Castendallo.

Il mercato della pubblicità fu rivoluzionato. La Tv di Stato fu ufficialmente lottizzata: Rai1 alla Democrazia Cristiana, Rai2 al Partito Socialista e Rai3, nata nel 1979 per dar voce alle Regioni, al Partito Comunista. La logica dell’audience prendeva il posto di quella del servizio. Erano gli anni dell’edonismo reganiano. Il socialista Antonio Ghirelli, direttore del TG2 nel biennio 1986/87 faceva esordire Giuliano Ferrara in televisione e in un’intervista ancora oggi godibile sul sito di RaiClick ci racconta: “Giuliano era già allora molto pervasivo così lo misi a mezzanotte con il suo programma “Bretelle Rosse”. Craxi mi telefonò e mi disse: ma non è un po’ troppo grasso?” Ovviamente Ferrara anche a quel tempo faceva il giornalista non la soubrette, però l’immagine cominciava ad essere più importante della sostanza, il contenitore cominciava ad essere più importante del contenuto.

E’ proprio in questo passaggio di valore tra la qualità del contenuto e la quantità di audience che la televisione ha iniziato a perdere gradualmente la propria ottima, fino a quel momento, reputazione presso il pubblico.

A questo punto il recupero della propria reputazione la televisione generalista lo può ritrovare nella grande opportunità offerta dal digitale terrestre, in particolare sperimentando le potenzialità offerte dall’interattività in una logica multimediale, dando alla parola multimedialità il significato che ho trattato nei capitoli precedenti.

Sperimentazione, sperimentazione e sperimentazione. Innovazione, innovazione e innovazione. Bisogna lavorare sulle nuove idee, far crescere i giovani e lasciare che essi portino all’interno dei palazzi blindati delle televisioni la loro freschezza e la loro mentalità naturalmente multimediale. Bisogna interagire con loro all’insegna, ancora una volta, della reciprocità e del controllo. Bisogna smettere di essere chiusi ed aprirsi al pubblico tornando a convincersi che è lui il vero patrimonio da tutelare e da rispettare, non lo sponsor del momento, che rimane importantissimo ma che non può essere centrale.

Bisogna cominciare a considerare il pubblico come “consumatore di comunicazione” e quindi ragionare in termini di customer care. Bisogna ascoltare il consumatore con grande attenzione e impegnarsi per risolvere le sue esigenze e i suoi desideri, studiando e analizzando quelle che potrebbero essere le sue esigenze e i suoi desideri di domani. Il consumatore in generale e il consumatore di comunicazione in particolare oggi è informato, sa cosa vuole e lo ricerca. Sottovalutarlo o peggio trascurarlo può essere mortale.

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