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Il marketing tribale di Bernard Cova

a cura di

Il marketing è una disciplina necessariamente in continua evoluzione: dal marketing one to one, che ha avuto come bandiera le fidelity card, oggi si sta passando al marketing tribale.

Su questo particolare aspetto molto interessante è un articolo, pubblicato sulla rivista “Impresa & Stato” della Camera di Commercio già nel 1997, di Bernard Cova, sociologo considerato tra i massimi esperti di “marketing post moderno” e autore del volume “Il marketing tribale” edito in Italia nel 2003 da Il Sole 24 Ore.

In tale articolo Bernard Cova entra nel dettaglio proprio del bricolage:

“Il bricolage può essere descritto come l’attività di un individuo che “lavoricchia” e così facendo si lavora un’identità. Il bricolage è un’attività in piena espansione dove la logica del legame sembra dover provocare un mutamento del modello di consumo con conseguenze precise sul piano della distribuzione. In effetti, il “bricoleur” medio:

L'articolo continua subito sotto...

1.aggira sempre più il circuito della distribuzione moderna per servirsi
di reti di distribuzione di prodotti e di servizi che funzionano sulla
base del legame;
 
2. modifica sempre più la finalità puramente commerciale dei luoghi della distribuzione moderna per farne luoghi di legame.
 
Il tipo di persona che si dedica al “fai da te” funziona in rete con altri lavoratori dello stesso tipo sulla moda delle reti di scambio di sapere dove si fanno buoni affari.

Sulla base delle informazioni ricevute, andrà a comprare le pietre direttamente in fabbrica e pagherà in contanti, poi farà più di cento chilometri per acquistare i pezzi che gli servono e che un amico ha rintracciato da un ferrivecchi, o andràdirettamente da Emmaus. Farà il giro dei magazzini di fabbriche e di vendite all’asta. Avrà anche le sue entrature da alcuni grossisti di materiali e recupererà molti elementi da amici, in regalo, o in baratto. Senza parlare dei “giri” e altre “cadute di camion”. I suoi acquisti sfuggono così largamente al sistema della distribuzione moderna rappresentato dai grandi magazzini del “fai da te” e si appoggiano sul legame sociale. E se andrà in questi magazzini moderni, sarà forse per fare qualche acquisto complementare, ma soprattutto per incontrare il consigliere del reparto falegnameria che conosce da cinque anni o per incontrare altri come lui e scambiare trucchi e astuzie. In questo caso si hanno, insieme, aggiramento e modifica delle finalità proprie della distribuzione moderna da parte e per il legame sociale. Gli appassionati del “fai da te” si costruiscono così delle situazioni permanenti, senza seguire una strada predeterminata dalla società dei consumi, ricomponendo un mondo fatto a casaccio a partire dal legame sociale locale.Possono essere qualificati come “costruzionisti”, contraddicendo l’approccio deterministico della distribuzione moderna che cerca di anticipare ogni possibile desiderio del cliente. Ciò non impedisce ai grandi distributori, in presa diretta con questo cambiamento del consumo, di reagire con esperienze del tipo “festa della riuscita” per la Leroy-Merlin (vendita all’asta all’esterno del magazzino sotto un grande tendone con un’atmosfera da circo) o trocathlon per la Decathlon (gigantesca borsa di scambio di articoli sportivi sul parcheggio del magazzino) per tentare di recuperare queste deviazioni dei consumatori. Il caso del bricolage è rivelatore non di una tendenza marginale ma di una tendenza marcata in termini di comportamento quotidiano. Infatti, se si può seguire l’emergere di queste pratiche alternative attraverso movimenti di contro-cultura come il movimento comunitarista degli Stati Uniti, il New Age e la cultura delle raves in Gran Bretagna (che mobilita molti milioni di giovani ogni fine settimana) o il movimento di resistenza umana intorno al giornale Cuore in Italia (il più grande successo della pubblicistica italiana negli ultimi cinque anni), è la vita quotidiana nel suo insieme e per una maggioranza delle nostre società occidentali che sembra “toccata” da questo mutamento. Così, un dirigente che trascorre la maggior parte della sua giornata in un’impresa che gli chiede di aderire al suo codice di valori, di lavorare in un progetto di gruppo pluridisciplinare, di non contare il suo tempo…, si ritrova in men che non si dica ad avere come legami sociali fondamentali quelli del lavoro. E questa tendenza si accentua per le persone che vivono nell’anonimato delle megalopoli e lavorano in settori dove la nozione di conflitto sociale è considerata anacronistica: si fanno letteralmente assorbire dalla loro impresa. Ma poiché la crisi economica ha dimostrato l’inconsistenza del valore della vita professionale e della libertà individuale, l’insicurezza dell’occupazione è quella che è, il nostro dirigente non trova più soddisfazione esistenziale in questa situazione e cercherà modi diversi per colmare il suo desiderio di comunità. Il suo quotidiano e dunque il suo consumo ne risentiranno. Egli cercherà nuovi luoghi di legame; darà, offrirà oggetti che gli permettano d’iniziare (o di riattivare) un legame, una relazione; parteciperà a diverse reti che gli permettano di costruire, sviluppare e mantenere delle relazioni. Globalmente, si può dire che cercherà di costruirsi un consumo che aggira e modifica il sistema degli oggetti della società di consumo. Così si spiega il successo delle associazioni, dei clubs e delle altre forme di raggruppamento comunitario intorno ad una tematica.”

E’ evidente che Bernard Cova parla di chi ha adottato il bricolage in quanto proprio hobbypersonale, che lo appassiona e lo gratifica, quindi una nicchia delpotenziale ambito di consumatori di prodotti per il bricolage.

Un segmento tuttavia importante e molto impegnativo.

Probabilmente molto più orientato alla distribuzione tradizionale che a quella moderna, ma che per quest’ultima può rappresentare, oltre che un’opportunità di business, uno stimolo di crescita e di miglioramento notevole.

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