LA PUBBLICITA’ SUL SATELLITE

LA PUBBLICITA’ SUL SATELLITE

Oggi viviamo nell’era della frammentazione,
l’offerta di prodotti è sempre più ampia, diversificata e orientata a
risolvere ogni problema specifico. Ogni diverso target di riferimento
ha proprie esigenze, proprie aspettative e propri problemi da
risolvere. Esistono prodotti che possono trarre benefici con campagne
pianificate utilizzando sia la televisione generalista che quella
tematica, ne esistono però altri, e credo siano la maggioranza, dove la
pianificazione della televisione generalista porta ad una dispersione del messaggio (e quindi di denaro) presso persone poco o per niente interessate e dove quindi sarebbe preferibile un media specializzato.

Le vernici per la nautica sono un prodotto molto interessante per gran
parte del pubblico di Sailing Channel, ma per una piccolissima parte
del pubblico di Rai1 (ovviamente se pianifico Rai1 pago la possibilità
di arrivare a tutto il suo pubblico non solo alla parte che mi
interessa). Naturalmente la scelta del media tematico comporta anche
uno studio approfondito del prodotto, delle sue caratteristiche tecniche e del mercato a cui viene proposto. Tutte informazioni indispensabili per poter creare una comunicazione mirata ed efficace:
ad un appassionato di nautica che possiede una propria barca e ad essa
dedica il proprio tempo libero non è sufficiente dire che la vernice
che gli vogliamo proporre è la migliore (contenuto tipico del messaggio
generalista), bisogna spiegargli il perché, bisogna spiegargli come
proteggere la sua barca dall’attacco della salsedine, bisogna
spiegargli la straordinaria efficacia antiruggine. Bisogna spiegare.
Perché il pubblico dei media specializzati è anch’esso specializzato.

Il vantaggio consiste nel fatto che la pianificazione del media
specializzato mi consente di raggiungere con grande precisione il
pubblico dei miei clienti, attuali e potenziali. Per questo motivo il costo contatto
delle televisioni tematiche è superiore a quello delle generaliste,
perché sono contatti mirati. E le aziende sanno molto bene il valore
dell’identità del cliente e della sua profilazione.

Questi,
peraltro, non sono assolutamente discorsi nuovi. Se analizziamo il
mondo della stampa tecnica di settore, diffusa per abbonamento più o
meno gratuito agli operatori economici e tecnici di uno specifico
comparto merceologico (riviste come Mark Up, Apparecchi
Elettrodomestici, Brico Magazine, Professional Parquet, Media Key, Bar
Giornale, GDO Week, ecc.) scopriamo che la pigrizia dei manager delle
agenzie e dei centri media ha radici profonde. Tanto è vero che i
venditori di pubblicità di queste testate ricercano, e praticamente
sempre hanno, rapporti diretti con l’azienda inserzionista.

E’ solo al direttore generale o al direttore commerciale dell’azienda che riescono a spiegare il valore
della loro rivista, del target mirato che raggiunge e dell’attenzione
con cui viene letta dagli operatori del settore. Operatori che sono
tutti clienti, o potenziali tali, del direttore commerciale: sono
negozianti, oppure buyer della grande distribuzione, oppure posatori di
parquet, oppure imprese edili, ecc. Ben inteso che non sto parlando
solo di piccole o medie imprese, sto parlando anche dei direttori
generali, commerciali e marketing delle grandi multinazionali. La stampa tecnica per l’operatore parla con loro,
sono loro poi che comunicano alla propria agenzia o al proprio centro
media di inserire nella pianificazione generale la testata in
questione. Il problema della stampa tecnica nei confronti delle agenzie
e dei centri media è lo stesso che abbiamo rilevato per la televisione
tematica: è impegnativa, costa poco e necessita di una creatività
specifica (al rivenditore non interessa solo che il prodotto in
questione sia ottimo, deve anche garantire il miglior margine di
guadagno, deve essere consegnato in tempi brevi dopo l’ordine, deve
essere confezionato in modo da essere facilmente immagazzinabile, ecc.).

In termini numerici la mancata pianificazione della televisione
tematica è molto semplice da calcolare, infatti, a fronte di un dato
fornito da Eurisko e tendenzialmente condiviso dal mercato,
sappiamo che lo share delle audiences delle TV digitali in Italia nel
prime time è di circa il 6%, contro il 94,4% delle televisioni
“terrestri”. Le quote degli investimenti pubblicitari non
corrispondono assolutamente a questo dato di audience: la televisione
“terrestre” a fronte di uno share del 94,4% raccoglie il 97,7% degli
investimenti, mentre la televisione satellitare a fronte del 6% di
share raccoglie il 2,3% degli investimenti (peraltro orientati
completamente alla programmazione relativa al calcio, con qualche
briciola per il cinema e nemmeno quella per le tematiche). In termini
economici questo significa che, facendo riferimento ai dati sugli
investimenti del 2002, alle televisioni “terrestri” sono andati 3.910
milioni di euro (97,7%) e alle digitali 90 milioni di euro (2,3%). Se
queste ultime avessero potuto beneficiare del corrispettivo meritato
con il 6% di share avrebbero dovuto raccogliere 240 milioni di euro. Il
disavanzo quindi è di 150 milioni di euro. Una piccola fetta
rispetto alla gigantesca torta degli investimenti pubblicitari in
televisione. Una piccola fetta che però sarebbe importantissima per la
crescita in taluni casi e la sopravvivenza in altri di molte
televisioni tematiche satellitari.

Quello che adducono i
grandi centri media per spiegare questo disavanzo e quindi questa
mancata considerazione della televisione satellitare riguarda motivi
inerenti la mancanza di dati significativi sulle audiences,
senza i quali è difficile pianificare con una certa tranquillità. Però
su questa sacrosanta motivazione mi vengono alla mente alcune
riflessioni e alcuni ricordi. Ritorno per un attimo alla stampa tecnica
di settore per rilevare come i circa 250 milioni di euro (è una
mia stima che ritengo non lontana dal vero) che globalmente riesce a
raccogliere ogni anno in pianificazioni pubblicitarie (guarda caso è
una cifra molto simile alle aspettative della televisione digitale).
Per moltissimi anni e in tanti casi ancora oggi non sono mai stati
sorretti da indagini sulla diffusione e sulle audiences delle singole
testate, è sempre bastata la formula “dichiarazione dell’editore”.
Tutti hanno sempre saputo che le “dichiarazioni dell’editore” di
stampa tecnica relativamente alla tiratura e alla diffusione erano
spesso false, ma questo non ha portato alla non pianificazione di
questi importanti organi di informazione. Certo tutti i pianificatori
hanno sempre fatto la cosiddetta “tara” e hanno di conseguenza trattato
i prezzi delle pagine. Non si sono mai sognati di non pianificare più
la stampa tecnica, perché ne hanno sempre riconosciuto il ruolo e la
necessità. La stampa tecnica è il veicolo più efficace per la
circolazione delle informazioni tra gli operatori di uno specifico
mercato e in quanto tale negli anni è cresciuta e si è migliorata anche
grazie, o forse soprattutto grazie, agli investimenti che le aziende
hanno pianificato in pubblicità. Intendiamoci la stampa tecnica
italiana ha, dal mio punto di vista, ancora molta strada da percorrere
soprattutto sul fronte della qualità (ma questo è argomento a cui
dedicare un libro intero), però è giusto che venga sostenuta dagli
inserzionisti perché è utile al proprio mercato di riferimento. Non
pianificarla significherebbe ucciderla con la coscienza di non poterne
fare a meno e senza avere alcun media alternativo (internet in questo
senso ha ancora da venire).

Tornando alla TV tematica e in
questo caso non penso al calcio e al cinema ma a tutti gli altri
mercati che essa rappresenta e, mi auguro, sempre di più rappresenterà,
probabilmente bisogna capire e decidere se essa è utile allo specifico mercato che rappresenta,
se offre un vero contributo alla circolazione delle informazioni, alla
crescita di una cultura di settore, se coagula intorno a se gli
interessi del definito e ristretto target (sia esso operatore o
consumatore) coinvolto nelle dinamiche di quello specifico mercato. Non
vedo francamente molte alternative: se le risposte a queste domande
sono positive bisogna sostenere le televisioni tematiche, se sono
negative le si possono uccidere già da domani, basta non pianificarle.
La tendenza dei grandi pianificatori, delle grandi agenzie e dei grandi
centri media, sembrerebbe orientata all’uccisione. Sarei curioso, una
volta debitamente informati, sapere cosa ne pensano i direttori
generali e commerciali delle aziende (e questo libro ha un po’ questa
presunzione) che predispongono i budget da spendere in comunicazione.

D’altro canto bisogna tenere presente che l’Italia non è e non è mai
stato il Paese della chiarezza e della trasparenza: il sottobosco
politico, le relazioni, i corridoi, le cose sussurrate sono una
dominante che qualsiasi lettore attento di quotidiano conosce e quindi,
perché pensare che i grandi centri media e le grandi agenzie debbano
fare diversamente? Sono integrate, anzi sono parte di un sistema
e, come è giusto che sia, devono rispettare quella disciplina interna
che consente di mantenere lo status quo con soddisfazione di tutti. E’
un concetto facile da capire e dal quale è giusto non transigere.

Quello che però un po’ mi disturba è la gestione estetica
della questione relativa alle televisioni tematiche, ma d’altro canto,
esattamente come ho già sottolineato all’inizio del libro rispetto alle
differenze tra la creatività degli anni ’60 e ’70 e quella di oggi, vi
invito a soffermarvi, indipendentemente dal credo politico di ciascuno,
sulla gestione estetica delle relazioni (sia con la politica che con
gli elettori) di Giulio Andreotti e quella degli attuali uomini
politici. Non conosco l’età di Andreotti e non mi sembra nemmeno carino
sottolinearla, però stiamo parlando di un uomo politico che ha visto la
propria apparizione televisiva il 9 settembre del 1952 (quando
la televisione in Italia era ancora sperimentale), mentre entrava in
Parlamento al seguito di De Gasperi, Presidente del Consiglio e che
oggi, a 52 anni di distanza, appare ancora in televisione e quando apre
bocca, anche se non si è d’accordo, è difficile non ascoltarlo. E’ un
uomo intelligente e dotato di una mente straordinariamente brillante,
ma quello che mi ha sempre colpito è la cura che Andreotti pone nell’estetica del pensiero e nell’estetica della parola. Sono esercizi che non esistono più.

Non è esteticamente corretto sostenere che la televisione tematica
satellitare non può essere pianificata perché non esistono indagini
precise sulle audiences e sui target di riferimento, mancanza aggravata
dalla frammentazione dell’offerta di canali. Non è corretto in primo
luogo perché non è vero. Tutti gli operatori del mercato della
comunicazione conoscono Audistar, l’indagine di Eurisko
proprio sulla TV digitale. Certo, molti sostengono che non è
un’indagine significativa perché è una telefonica, perché privilegia in
modo troppo sospettoso Sky, perché un cliente importante di Eurisko è
Auditel, perché Remo Lucchi, tra i fondatori di Eurisko e attuale amministratore delegato, ha più volte sottolineato “… non mi farete litigare con Pancini
(direttore generale di Auditel – n.d.r.)”. Mi sembrano obbiettivamente
annotazioni maliziose e che non tengono conto che quanto meno nel
mercato della televisione digitale Audistar esiste, contrariamente al
mercato della stampa tecnica che non ha alcun supporto del genere,
eppure viene pianificata.

Francamente mi stimola molto di più la malizia la notizia che Sky Italia abbia chiesto di entrare in Auditel.
Un po’ come se Cappuccetto Rosso andasse a bussare alla tana del lupo.
Per Bacco. Auditel è una società sostanzialmente controllata da Rai e
Mediaset, che esprimono 9 consiglieri di amministrazione su 17,
comprendendo anche il Presidente Malgara (UPA), e dove gli altri 8
rappresentano UPA, Assap, La7 e FRT (Federazione che vede il Gruppo
Mediaset come un socio innegabilmente importante). Attualmente Sky
Italia è riuscita ad ottenere l’inserimento di un proprio uomo, Vittorio Bossi
(autore del libro “Auditel: un sistema aperto. Cos’è e perché funziona
la ricerca TV”, pubblicato nel 2003) nel Comitato Tecnico di Auditel e
a dar vita ad una fase sperimentale di rilevazione in cui sono
coinvolte una trentina di emittenti satellitari, circa metà di
proprietà di Sky e le rimanenti comunque ospiti della piattaforma, tra
esse, per esempio, i canali Sitcom, società che ho già avuto modo di
citare.

Fermiamoci un attimo a riflettere: Sky Italia vuole
avere informazioni più precise di quelle attualmente in suo possesso
sui suoi ascolti e sul suo target, in funzione di poter vendere di più
e meglio i propri spazi pubblicitari (perché se no?) e quindi aumentare
la quota degli investimenti a favore della televisione satellitare
ovviamente a scapito di quella terrestre. La maggioranza sia societaria
che in consiglio di amministrazione di Auditel, società che
indaga e certifica gli ascolti, è nelle mani degli editori di
televisioni terrestri, gli stessi a cui il settore della televisione
satellitare vorrebbe sottrarre una piccola fetta di investimenti
pubblicitari (piccola o grande, sono sempre soldi). A questo punto mi
si consenta un pizzico di malizia perché mi pare che la logica del
discorso non sia in linea con quell’estetica di ragionamento e di
espressione di cui ho parlato poco fa. Secondo voi i manager della Candy porterebbero le loro lavatrici a certificare la qualità in un istituto di proprietà  della Merloni?
Io credo proprio di no, è una questione di prudenza, ma anche di
estetica (perché mettere in imbarazzo gli amici e colleghi della
Merloni e i tecnici dell’istituto?) . Oppure si, però deve esistere un
tornaconto che va al di là e che è più importante della certificazione
stessa.

Quindi le malizie su Audistar, in uno scenario così
variegato e complesso appaiono quanto meno pretestuose, anche perché,
se il problema fosse veramente la qualità dei dati Audistar sarebbe
stato sufficiente sostenere l’indagine Audisat.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *



Questo articolo ti è stato utile o potrebbe essere utile ai tuoi amici? Condividilo!

Torna all'elenco degli articoli

ricerca-articoli Ricerca articoli

Bricoliamo ha un archivio di oltre 2000 articoli tra guide, tutorial, prove e consigli su giardinaggio e fai-da-te.
Utilizza la ricerca per trovare ciò che ti serve!