LA CENTRALITA’ DEL CONTENUTO NELLA COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE

LA CENTRALITA’ DEL CONTENUTO NELLA
COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE

Il contenuto
ha valore in quanto tale, il media che viene utilizzato comporta
semplicemente una declinazione dello stesso, nel linguaggio di
comunicazione più adatto al o ai media prescelti. I media oggi sono
molti, o forse sarebbe più chiaro dire “multi“,
ma se il contenuto non è multimediale, cioè declinabile in molti media,
la multimedialità rimane un oggetto di cui discutere ai convegni. E’
evidente che il linguaggio e la modalità di comunicazione di internet
sono straordinariamente diversi rispetto a quelli della televisione o
della carta stampata. Però è altrettanto vero che il contenuto in se non cambia.
Il come fare un origami che rappresenta una rana, oppure come
verniciare gli stipiti delle finestre, oppure raccontare le radici del
successo del design italiano nel mondo, sono tutti temi che comunque
devono essere svolti, saranno poi le nostre esigenze di comunicazione,
l’entità del budget che avremo a disposizione e l’analisi della
penetrazione dei diversi media nel nostro target di riferimento a farci
scegliere se trasformare il nostro contenuto in un articolo illustrato,
in un filmato o in una pagina internet.

Il contenuto moderno non può altro che essere tematico
e orientato ad un “frammento” di pubblico che deve essere messo
finalmente nelle condizioni di costruirsi per davvero il proprio “palinsesto multimediale“,
sulla base delle proprie esigenze sia di orario che informative. Per
palinsesto multimediale intendo la costruzione di un’offerta tematica
di comunicazione che raggiunge il massimo dell’approfondimento
sfruttando tutti i media che si possono avere a disposizione. Oggi la
singola notizia non ha più senso se lasciata navigare da sola nel
grande mare magnum della comunicazione e dell’informazione proposta ogni giorno, deve invece essere parte di un sistema di comunicazione
che consenta l’approfondimento, la soddisfazione della curiosità e la
necessità di utilità e di servizio. La pubblicità troverà la massima
soddisfazione nell’inserimento nel suo sistema di comunicazione di
riferimento.

Mi spiego meglio con un esempio
molto semplice. Prendiamo come contenuto di base sul quale far lavorare
la redazione per raccogliere informazioni, materiali e curiosità: una rosa.
La regina dei fiori, ricca di fascino e di storia. Partiamo, da
inesperti, da un evento importante e spettacolare e che, come i
giornalisti ben sanno potrà essere propedeutico a capire qualcosa in
più sull’oggetto dell’indagine. Partiamo dal grande concorso, che ogni
mese di maggio a Monza, ospita florovivaisti di tutto il mondo che
mostrano, ogni anno, circa 4.000 nuove varietà di rose. Il concorso si svolge nello splendido roseto “Niso Fumagalli” (uno dei capostipite della famiglia Fumagalli, imprenditori noti in tutto il mondo con il marchio Candy) inaugurato nel 1970 dalla principessa Grace di Monaco.
Il premio per il vincitore del concorso è la riproduzione in forma
ridotta in oro e pietre preziose della corona della regina Teodolinda
(l’originale è custodita nel Duomo di Monza). Già queste primissime
informazioni possono generare interesse e curiosità: le 4.000 nuove
varietà ogni anno mi appaiono come un’enormità; la passione della
famiglia Fumagalli (famiglia importante per l’economia italiana e
fondamentale per l’economia brianzola) mi sembra curiosa; la regina
Teodolinda mi ricorda che Monza non è l’appendice dell’autodromo in cui
si svolge ogni anno il Gran Premio
di Formula Uno, ma è un pezzo di storia italiana. Sempre in tema di
storia, la rosa ha sicuramente un ruolo da protagonista: si dice sia
stato Sargon I, re di
Babilonia, a promuovere per primo la coltivazione della rosa intorno al
2300 a.C., da lì in poi la rosa è apparsa nel Vecchio Testamento, nel
Cantico dei Cantici, nelle tombe egiziane e negli scritti di Saffo,
Catullo, Virgilio, Ippocrate, fino a Dante Alighieri che paragonò
l’amore paradisiaco al centro di una rosa. Shakespeare, D’Annunzio,
Pascoli, Pasolini e Umberto Eco hanno usato la rosa per raccontare
storie ed emozioni. Ma la rosa è anche parte importante della simbologia di
molti popoli, la troviamo su molte bandiere e su molti stemmi. La rosa
per i popoli occidentali è paragonabile al loto per gli orientali: un
insieme di spiritualità e di terreno che designa la perfezione
assoluta. Ma la rosa è anche arte e musica (chi non conosce la canzone “La vie en rose”?). Ma la rosa è anche economia: in Italia esistono 49.000 florovivaisti che, con circa 100.000 occupati, sviluppano un giro d’affari di 2.439 milioni
di euro. La regina dei fiori è forse ancora più importante nella zona
della Valle delle Rose in Bulgaria dove viene prodotto il 70% di olio
di rose destinato all’industria profumiera di tutto il mondo. Senza
contare il consumo di acqua di rose che le donne del pianeta fanno
registrare ogni anno per uso cosmetico in quanto struccante. Ma la rosa
è anche buona da mangiare: i petali di rose possono essere fritti,
glassati, usati per fare la marmellata di rose, il risotto alle rose o
una meravigliosa torta. Uno degli ingredienti più importanti
dell’alchermes e proprio l’acqua di rose, mentre famosa in tutto il
mondo è la grappa alle rose sovente proposta dalla cucina cinese.

Tutto
ciò per dimostrare che territorio, storia, ambiente, economia, cultura,
arte, e tanto altro ancora si intrecciano e si sostengono esprimendosi
nella realtà in un tutt’uno. La comunicazione invece ha sempre
sottolineato un piccolo aspetto di una realtà complessa e composita
cercando, giustamente, di spettacolarizzarlo
per renderlo interessante al proprio pubblico. Oggi l’abbondanza dei
mezzi di comunicazione che si hanno a disposizione, consente di
allargare il raggio offrendo la realtà in tutta la sua complessità.
L’esempio della rosa credo faccia ben capire come lo stesso argomento
può essere approfondito e diversamente trattato da ciascun media,
infatti se la diretta del concorso al roseto “Niso Fumagalli” è
assolutamente televisiva, non altrettanto lo è l’elenco delle 4000
varietà o la situazione delle esportazioni, mentre la resa emozionale
della fotografia di un bella rosa stampata su carta patinata è unica.
Per questo occorre creare le giuste sinergie tra i media e pensare alla comunicazione come un universo di sistemi.

Proprio
sulle caratteristiche che deve avere il contenuto nei diversi media,
particolarmente interessanti sono gli esiti di una ricerca svolta dal Censis
sulla popolazione giovanile (dai 14 ai 30 anni), una fascia d’età
grande consumatrice di comunicazione e molto avanzata sul fronte
tecnologico per il forte uso sia di telefono cellulare che di computer
e internet. Una fascia d’età che sembra avere le idee piuttosto chiare
su quelle che devono essere le caratteristiche prioritarie dei media, qualsiasi essi siano: flessibilità, autorevolezza e serietà professionale sono un punto di partenza indispensabile.

Fasce
d’età

 Genere

 Preferisco i media che …

 14-18

19-24 

25-30 

Uomo 

Donna

Offrono molti temi diversi e
mi lasciano la libertà di scegliere
92,7 94,0 89,4 94,5 91,8
Consentono di approfondire le
notizie che mi interessano
88,5 86,3 85,1 82,1 90,8
Permettono di essere aggirnati sui
fatti, anche senza approfondimento
78,7 79,4 80,6 77,3 82,3
Si propongono in maniera
seria e autorevole
69,3 73,6 73,4 73,9 71,0
Si occupano di pochi temi alla volta
e mi offrono una guida per capirli
66,9 69,7 68,3 64,9 72,1
Aiutano a passare il tempo
senza pensieri
 70,0 66,4 67,9 64,1  71,9
Coinvolgono emotivamente anche
se richiedono concentrazione
62,0 61,7 59,1 58,2 63,2
Tendono a proporsi in maniera
ironica e leggera
 62,0  61,7  55,0 60,2 57,6
Richiedono un’attenzione costante  61,3  55,7 57,9 59,9 56,0
Danno velocemente quello che mi
serve, altrimenti mi annoio
53,3 55,7 56,9 56,3 55,0

Anche la leggerezza, la velocità e la stessa superficialità non sono
estranee alle richieste dei giovani ai media, purché si riesca a creare
un coinvolgimento emotivo. Molto importante è poi la richiesta dei giovani di poter scegliere dei percorsi personali, attraverso i quali approfondire
le tematiche che più stanno loro a cuore. La caratteristica prima delle
“guide” che possono accompagnare i giovani nei loro percorsi è l’autorevolezza. I giovani ricercano soggetti autorevoli che possano essere un riferimento per evitare di perdersi
nel labirinto creato dall’abbondanza di media e di stimoli
comunicativi. Non necessariamente, anzi quasi mai, la guida è una
persona fisica (la crisi del leader oggi è un dato di fatto): spesso è
un marchio che ha conquistato credibilità e autorevolezza nel tempo.
Per esempio Google tra i
motori di ricerca (che con 8,2 milioni di visitatori nel mese di aprile
2004 ha sorpassato Virgilio, Msn e Libero, diventando il sito più
frequentato d’Italia) oppure MTV tra le televisioni, che si è imposta con la sua linea editoriale più che con i conduttori dei vari programmi.

Bisogna rompere lo steccato della concorrenza ritornando a mettere al centro il consumatore di comunicazione
e non l’inserzionista pubblicitario. Chi gestisce la televisione
generalista, quindi il 50% degli investimenti pubblicitari, deve
smettere di arroccarsi combattendo battaglie politiche e di sottosuolo
per mantenere questo privilegio, deve invece aprirsi al mercato, stimolare sinergie, sperimentare nuove modalità di comunicazione. Solo in questo modo potrà garantirsi il controllo futuro,
altrimenti sarà destinato a perderlo perché i consumatori si muovono
sempre più velocemente all’interno della sempre più vasta offerta,
creando essi stessi contenuti e assumendo un ruolo di protagonisti attivi
della comunicazione (alludo ai siti amatoriali, ai blog  e ai
newsgroup che già oggi sono una realtà importante nell’ambito della
comunicazione web). Per chiudere questo concetto di gestione sinergica
dei media voglio proporvi un passo molto interessante e significativo
di Georges Perec (1936-1982)
che, nel preambolo al suo libro “La vita istruzioni per l’uso”, ben
descrive l’essenza di un gioco celebre e, come vedremo molto vicino
alle dinamiche di quella che io definisco la nuova modalità della
comunicazione di sistema: si tratta del puzzle.

All’inizio
l’arte del puzzle sembra un’arte breve, di poco spessore, tutta
contenuta in uno scarno insegnamento della Gestalttheorie: l’oggetto
preso di mira – sia esso un atto percettivo, un apprendimento, un
sistema fisiologico o, nel nostro caso, un puzzle di legno – non è una
somma di elementi che bisognerebbe dapprima isolare e analizzare, ma un
insieme, una forma cioè, una struttura: l’elemento non preesiste
all’insieme, non è più immediato né più antico, non sono gli elementi a
determinare l’insieme, ma l’insieme a determinare gli elementi: la
conoscenza del tutto e delle sue leggi, dell’insieme e della sua
struttura, non è deducibile dalla conoscenza delle singole parti che lo
compongono: la qual cosa significa che si può guardare il pezzo di un
puzzle per tre giorni di seguito credendo di sapere tutto della sua
configurazione e del suo colore, senza aver fatto il minimo passo
avanti: conta solo la possibilità di collegare quel pezzo ad altri
pezzi e in questo senso l’arte del puzzle e l’arte del go (gioco
giapponese nel quale, tra due o quattro giocatori, vince chi riesce a
piazzare per primo cinque pedine in altrettante caselle consecutive
orizzontali sopra una scacchiera che ne ha quattrocento – n.d.r.) hanno
qualcosa in comune; solo i pezzi ricomposti assumeranno un carattere
leggibile, acquisteranno un senso: isolato, il pezzo di un puzzle non
significa niente; è semplicemente domanda impossibile, sfida opaca; ma
se appena riesci, dopo molti minuti di errori e tentativi, o in mezzo
secondo prodigiosamente ispirato, a connetterlo con uno dei pezzi
vicini, ecco che quello sparisce, cessa di esistere in quanto pezzo …
“. Fino a concludere con un’interessante e stimolante riflessione.

L’arte del puzzle – continua Perec – inizia
con i puzzle di legno tagliati a mano quando colui che li fabbrica
comincia a porsi tutti i problemi che il giocatore dovrà risolvere … Se
ne potrà dedurre quello che è probabilmente la verità ultima del
puzzle: malgrado le apparenze, non si tratta di un gioco solitario:
ogni gesto che compie l’attore del puzzle, il suo autore lo ha già
compiuto prima di lui; ogni pezzo che prende e riprende, esamina,
accarezza, ogni combinazione che prova e prova ancora, ogni suo
brancolare, intuire, sperare, tutti i suoi comportamenti, sono già
stati decisi, calcolati, studiati dall’altro.

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