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Il category management

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Il problema fondamentale posto dal category management e dall’inversione del processo, che invece di partire dai prodotti e dagli spazi, deve prendere le mosse dal cliente e dalle sue esigenze, riguarda il necessario ripensamento delle strutture del management della grande distribuzione.

Tradizionalmente i manager della grande distribuzione italiana hanno costruito le loro carriere professionali sostanzialmente su due competenze specifiche: gli acquisti e le vendite, infatti i buyer e i direttori di punto di vendita rappresentano da sempre i due gruppi professionali di riferimento.

I buyer, in quanto specialisti di prodotto e di negoziazione con i fornitori, sono concentrati sul contenimento dei costi d’acquisto e sulla remunerazione degli spazi assegnati ai produttori; i direttori di punto di vendita invece sono gli specialisti delle rotazioni e della gestione delle risorse interne al punto di vendita (spazi e personale), il migliore rendimento delle quali è il loro obbiettivo principale.

E’ evidente che da quando il category management e l’individuazione delle esigenze del cliente in quanto priorità hanno preso piede, il modello professionale proposto dalle due figure professionali è entrato in crisi, non a caso si comincia a parlare di category manager, un nuovo ruolo con nuove competenze.

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Le strategie di category management partono necessariamente dalla fase preliminare che prevede la definizione delle categorie.

Già da questa prima fase si richiede un sostanziale cambio culturale, infatti se tradizionalmente si ragiona per merceologie (la ferramenta, l’idraulica, le vernici, ecc.), in una logica di category management bisogna invece comporre le categorie sulla base delle esigenze manifestate dal cliente.

Le categorie devono essere composte da prodotti che il cliente considera complementari tra loro.

Un esempio banale.

Oggi per applicare una mensola al muro si devono visitare tre reparti del punto vendita: il reparto utensileria per il trapano, indispensabile per forare il muro; il reparto ferramenta, per i tasselli indispensabili per reggere la mensola e ovviamente il
reparto mobili in kit per l’acquisto della mensola stessa.

Il category management, mettendo al centro il consumatore, le sue esigenze e il suo vissuto, vorrebbe ridisegnare spazi, ruoli e contenuti in funzione delle caratteristiche del proprio specifico cliente.

In realtà oggi in molti casi il category manager altro non è che il vecchio buyer con un vestito nuovo, ma senza quelle competenze e quella preparazione di marketing che il nuovo ruolo richiede.

D’altro canto il problema della formazione è per la grande distribuzione italiana, salvo alcuni rari casi, un problema irrisolto, a tutti i livelli.

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