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QUEL PASTICCIACCIO DI EXPOGREEN 2009

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QUEL PASTICCIACCIO DI EXPOGREEN 2009

La manifestazione bolognese, che ha raccolto l’eredità dell’Eima Garden, che si teneva all’interno della grande fiera internazionale delle macchine agricole, si è presentata alla sua seconda edizione nel settembre 2009, nelle vesti di Expogreen, con un nuovo sottotitolo e evidentemente nuove ambizioni. Nella prima edizione del 2007 Expogreen era il “Salone internazionale delle macchine e delle attrezzature per il giardinaggio e le attività sportive”, quest’anno ha voluto stupire alzando il tiro e presentandosi come la “Esposizione internazionale dell’Outdoor”. Ciò significa, come annunciato nel comunicato stampa d’apertura della manifestazione coprire i “numerosi settori merceologici, da quello delle macchine e delle attrezzature a quelli degli arredi, dell’impiantistica sportiva, delle attrezzature per il tempo libero, del vivaismo e dell’agricoltura multifunzionale”.

Siamo andati a visitare Expogreen 2009 e francamente non abbiamo trovato ciò che l’organizzazione aveva prospettato. Ciò che abbiamo trovato sono tre padiglioni, il 25, il 26 e il 36 dedicati alle macchine, il padiglione 35 che avrebbe dovuto ospitare l’Animal Show, ma che in realtà era animato quasi esclusivamente dalla Pro Plan Cup di Purina e un’area esterna francamente poco accattivante. I dati ufficiali diffusi dall’organizzazione parlano di 300 espositori per 60 mila metri quadrati, di cui 35 mila di area espositiva pura e 25 mila di area esterna, e di 27 mila visitatori, di cui 1.900 esteri e 3.200 consumatori privati. Questi ultimi, con un biglietto d’ingresso pari a 8 euro e un parcheggio a tariffa unica di 15 euro sono stati certamente i più delusi (per usare un eufemismo) dalla scarsità dell’offerta visitabile (potevano aggirarsi solo nell’area B2C e non in tutti i padiglioni). Per fortuna c’era Purina con la Pro Plan Cup e una moltitudine di cani e di gatti meravigliosi.

Al di là dei numeri, che comunque ci sembrano deludenti, soprattutto se parliamo di outdoor, quello che abbiamo voluto capire è come mai una manifestazione con una solida tradizione nel mercato delle macchine per il giardino abbia potuto decidere di proporsi, di punto in bianco, senza una fase transitoria, come fiera di tutte le merceologie che caratterizzano i mercati che fanno capo al cosiddetto mondo del “vivere all’aperto”. Abbiamo trovato due acclarati motivi di questa scelta: il primo riguarda il calo, annunciato dalla stessa organizzazione di Expogreen, del 30% nel numero di espositori del settore macchine. A un calo di espositori corrisponde sempre e inevitabilmente un calo del fatturato e questa eventualità è una vera seccatura da quando gli Enti fieristici si sono trasformati in Spa, e lo è ancora di più se l’organizzazione è una società privata pur facente capo ad un’associazione confindustriale (come è il caso di Unacoma con Expogreen). Evidentemente si è ritenuto di far fronte a questo 30% di calo proponendosi ad altri mercati.

BENEDETTI CONSULENTI

Ad avvallare scientificamente questa scelta, ed eccoci al secondo motivo, è poi intervenuto una dettagliata indagine e analisi realizzata da uno degli Studi di guru del settore giardino. “E’ importante sottolineare – ha spiegato Guglielmo Gandino, amministratore delegato di Unacoma Service, durante la conferenza stampa del 3 febbraio 2009 – che, come nostra consuetudine, ci siamo prima di tutto rivolti al mercato per capire meglio quello che il mercato si aspetta da noi. Abbiamo commissionato uno studio alla Lexis di Paolo Montagnini e Giovanni Rizzi, indiscussa autorità in materia di giardinaggio e outdoor, per capire più precisamente, e più scientificamente, quali fossero le attese dei clienti. L’analisi è stata effettuata attraverso una serie di interviste, rivolte a produttori e al trade di tutto l’outdoor, inteso in senso ampio. Sono state intervistate un centinaio di aziende primarie che, in estrema sintesi, hanno offerto i seguenti commenti per quanto concerne la “value proposition”:

  • ExpoGreen deve essere il punto di riferimento unico dell’outdoor;
  • ExpoGreen non può essere soltanto la rassegna specializzata della
  • meccanizzazione per il garden;
  • Occorre dare più visibilità al verde e alla “cura del verde”, e cioè ad ambiti come
  • prato e prodotti per la gestione e il mantenimento del manto erboso privato e
  • sportivo:
  • Occorre dare più risalto all’architettura del verde, ove il giardino è visto come
  • estensione della casa, dove sono presenti anche arredamenti, barbecue, piscine
  • eccetera.:
  • Più spazio deve essere offerto all’ambiente domestico, quindi anche ai “pet”.

Il gioco è fatto: il consulente ci dice che il mercato vuole quello e quindi per avere successo e fare fatturato basta darglielo. In realtà non è così semplice e i dati e i riscontri di questa edizione 2009 di Expogreen lo confermano.

Settembre 2009

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