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Le Fiere europee del Bricolage si aprono ai consumatori

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Le opportunità e le metodiche della comunicazione sono ormai cambiate radicalmente. La crescita della comunicazione digitale, internet, il videofonino, i canali satellitari, le webTV e molto altro ancora sono la punta di un iceberg che deve trovare in tutte le sue declinazioni proposte moderne e in linea con le nuove esigenze nate, inevitabilmente, dalle nuove proposte del mondo della comunicazione.

Le fiere sono uno degli strumenti più tradizionali e più efficaci per la comunicazione del marchio, dell’immagine e dei prodotti di un’azienda. Un tempo si parlava delle fiere come momento in cui avere la possibilità di stringere la mano dei propri clienti, oggi le fiere sono la massima espressione della comunicazione one to one. Cambiano i termini ma non la sostanza. Quella che invece deve cambiare è l’impostazione delle manifestazioni fieristiche: nel ventennio ’60/’80 abbiamo applaudito all’importanza delle fiere campionarie; nel ventennio ’80/2000 siamo cresciuti nelle fiere specializzate e riservate all’operatore. Quella che attualmente manca è la nuova proposta fieristica per il ventennio 2000/2020; in realtà qualcosa si sta muovendo ed è proprio il settore del bricolage che si sta proponendo come trainante.

La riflessione di base sta nel riconoscimento dell’importanza della specializzazione (non a caso tutti i media generalisti in questi anni stanno soffrendo una forte crisi nei gradimenti) ripensando però al target di riferimento. Le fiere specializzate nella loro grande maggioranza hanno sempre mirato verso il target dei professionisti contribuendo negli ultimi vent’anni in maniera significativa, alla penetrazione dell’industria nei vari canali distributivi e alla crescita della distribuzione, che ha ben  sfruttato il momento fieristico come miniera di conoscenza, di informazione e di relazione.

Oggi non basta più: la aziende hanno reti di agenti consolidate e in grado di gestire al meglio i clienti e la distribuzione ha a disposizione, con internet e una stampa tecnica cresciuta negli anni, fonti di informazione che soddisfano le esigenze. Certo il momento del contatto personale in fiera rimane molto importante, ma da solo evidentemente non giustifica l’investimento di uno stand o di una visita. Tant’è che manifestazioni di successo negli anni ’80 e ’90 stanno soffrendo in maniera evidente; restando nel nostro settore possiamo ricordare le ultime tristi edizioni sia di Sifuc a Napoli, che dell’Eisenwarrenmesse di Colonia.

LA FIERA MODERNA E’ MULTITARGET

Proprio nel settore del bricolage, a fronte di questa necessità di rinnovamento del mercato fieristico, stiamo assistendo ad una proposta innovativa molto interessante: la fiera specializzata multitarget, cioè progettata, organizzata e dedicata sia all’operatore economico che al consumatore. Soprattutto nel mercato del bricolage è una scelta che va incontro a quel vento di rinnovamento portato dalla grande distribuzione specializzata che vuole riportare al centro dell’attenzione dell’industria e di tutto il mercato proprio il consumatore (negli anni ’90 al centro c’era il prodotto – n.d.r.).

Si tratta di una scelta delicata per il sistema fieristico che deve fare i conti con un sistema industriale non sempre veloce nel cogliere le innovazioni e non sempre disponibile a cambiare tradizioni e strategie, tuttavia è una scelta dovuta, soprattutto al mercato del bricolage dove il consumatore ha dimostrato di essere forza trainante e non solo “destinatario pagante di prodotti”. Basti pensare al mercato della decorazione, entrato nelle catene della grande distribuzione specializzata del bricolage solo tre anni fa sotto la spinta sempre più importante di quel pubblico femminile, che già da una decina d’anni aveva assunto il decoupage e la decorazione creativa come proprio hobby per occupare il tempo libero e per abbellire la propria casa.

Aprire le fiere specializzate al consumatore significa creare quel confronto diretto che oggi non esiste tra industria, distribuzione e consumo. L’industria conosce molto bene la distribuzione e le sue esigenze. La distribuzione conosce meno bene il proprio consumatore perché spesso è distratta dalla gestione finanziaria dei propri punti vendita, dimenticando di sviluppare quel marketing distributivo che, tanto per intenderci, ha fatto la fortuna di Ikea nel mondo. L’industria praticamente non conosce il proprio consumatore perché purtroppo, in molti casi non lo ritiene un ambito di propria competenza: al consumatore ci pensa la distribuzione.

PARIGI, MILANO, BARCELLONA, COLONIA: IL SISTEMA FIERISTICO EUROPEO SI APRE AL CONSUMATORE

Nonostante queste difficoltà la proposta fieristica per il mercato del bricolage sembra proprio andare nella direzione del mercato, offrendo quindi la massima attenzione all’operatore economico ma anche al consumatore. Gli esempi sono illustri. Parigi ha proposto, purtroppo senza successo, Ma Maison, Mes Project, manifestazione aperta al pubblico che avrebbe dovuto tenersi dal 31 marzo al 2 aprile 2006, ma rimandata per carenza di espositori. Milano aprirà i battenti di Bricolare dal 19 al 22 aprile prossimi, un nuovo Salone del bricolage alla sua prima edizione che si caratterizza proprio per la sua strategia multitarget, con un’annunciata grande attenzione sia per il visitatore professionale che per il grande pubblico dei consumatori. Vedremo la risposta del mercato italiano. A Barcellona troviamo Briko Expo (19/21 ottobre 2007), anche in questo caso una prima edizione, multitarget e caratterizzata addirittura come “fiera di divulgazione“. Ma anche la grande Eisenwarrenmesse/Pratical World di Colonia ha superato il proprio rigore teutonico e aprirà, per la prima volta nell’edizione 2008 (9/13 marzo 2008), i padiglioni del DIY anche al pubblico dei consumatori (fino a un anno fa sarebbe stata impensabile solo ipotizzare l’apertura della fiera di Colonia al pubblico – n.d.r.).

Aprire le fiere al pubblico mantenendo alta l’attenzione degli operatori economici è certamente un’operazione impegnativa e costosa per tutti. Per gli organizzatori significa investire in progettualità e in denaro su un programma di eventi collaterali che, nella migliore delle ipotesi, raddoppia rispetto alla vecchia impostazione della fiera specializzata. Per le aziende espositrici significa cambiare l’interpretazione tradizionale del momento fieristico, significa progettare stand in grado di accogliere il grande pubblico e al tempo stesso creare la giusta riservatezza per il contatto con l’operatore economico. In sostanza, non c’è dubbio che sia un passaggio impegnativo, tuttavia è ormai un dato di fatto che la tradizionale fiera specializzata non piace più. La proposta della fiera multitarget che sta attraversando i mercati del bricolage di tutta Europa è certamente impegnativa, sicuramente può essere perfezionata, ma vale la pena di essere seguita.

Gennaio 2007

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