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Introduzione a cura di Luigi Rubinelli

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Cosa si può aggiungere a un libro ben documentato, ben scritto, ben commentato e ben illustrato? Un’introduzione o una prefazione deve servire a introdurre il lavoro dell’autore. In questo caso non ce n’è bisogno perché Mauro Milani è da sempre addentro alle problematiche del diy, del bricolage. Ricordo la discussione sui suoi articoli, sui suoi sogni e sulle sue visioni, sulle sue previsioni che, puntualmente si sono verificate. A questo libro manca davvero poco.

L’occasione mancata del bricolage. Proviamo, allora, a fare, per approfondire ulteriormente il lavoro di Mauro, una previsione sul futuro del bricolage, dei negozi e dei prodotti di bricolage, partendo da un’occasione mancata, quella di creare fedeltà vera nei diversi target di clientela coinvolti. Se c’è un comparto che poteva infatti mettere in scena l’experience, costruire l’esperienza nei propri negozi a fianco dei, con i clienti, era proprio il bricolage. Le imprese di distribuzione, grandi e piccole, ma soprattutto quelle grandi e internazionali, hanno optato per una più comoda e passiva vendita a self service, con qualche sprazzo di complementarietà e di corsi propedeutici ai prodotti (e alla loro immediata vendita), anziché concentrare i loro sforzi organizzativi per fornire ai clienti (alle clienti, soprattutto) la gioia della prova delle informazioni per capire come fare, come utilizzare un prodotto, perché comprare quel prodotto e non un altro. Non l’hanno fatto perché, probabilmente, innovare costa, è rischioso e in epoca di finanziarizzazione delle imprese conta il breve più del medio-lungo periodo, e il breve produce vendite quantificabili. Le grandi superfici specializzate di bricolage sono ingombre di merci dove il consumatore è lasciato in balia di sé stesso in attesa che quel qualcuno che può dargli spiegazioni arrivi. E puntulamente o non arriva o arriva con informazioni telegrafiche e criptiche.

L’esperienza nello sport. C’è un settore, invece, che ha fatto dell’experience, della costruzione dell’esperienza nel pdv, il suo cavallo di battaglia: è quello delle attrezzature sportive dove la cooperativa americana Rei, leader a livello mondiale, non ha concorrenti perché i clienti vanno nei suoi punti di vendita per comprare ma anche per divertirsi, per incontrarsi, per informarsi, per provare senza che nessun commesso forzi la vendita, per mangiare uno spuntino, leggere un giornale specializzato. Da Rei è il tripudio della multisensorialità: ogni prodotto si può davvero manipolare a proprio piacimento. Occorre un’imbragatura per scalare?: la si può testare sulla parete di roccia alta 27 mt. Occorre una mountain bike?: la si può provare in 4 distinti percorsi con asfalto, terra, ghiaia, sassi. Occorre una giacca realmente impermeabile?: la si può indossare in un’apposita camera dove si scatena un temporale per vedere quanto di vero ha dichiarato il produttore. E via dicendo. È chiaro che in una simile esperienza il cliente, alla fine, comprerà. Ma lo farà perché è stato coinvolto, informato, lusingato.

Il futuro delle gss del bricolage. È quello che non accade nelle gss del bricolage (tranne per poche merceologie in Leroy Merlin) ed è questo il vero terreno di lavoro di micro marketing che retailer e produttori possono intraprendere per non far si che i prodotti frutto della globalizzazione annientino la gioia e l’interesse di acquistare e scivolino lentamente verso la banalizzazione e la meccanicità dello shopping simile a quanto avviene su internet.

* Luigi Rubinelli
Giornalista, Direttore responsabile di Retail Watch. E’ uno dei maggiori esperti italiani nel campo delle dinamiche distributive in ogni loro aspetto.

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