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Capitolo 3. Il consumatore ci crede

pupazzi e marionette
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Che il bricolage italiano sia un mercato dalle dinamiche assolutamente anomale lo abbiamo ormai capito: le industrie produttrici, che normalmente guidano il carro della ricerca e dell’innovazione, sono state, e in gran parte stanno ancora alla finestra per vedere i movimenti della distribuzione e inquadrare quelle che possono essere individuate come tendenze. La distribuzione, a sua volta, guarda negli occhi il consumatore cercando di capire se la pratica del bricolage è davvero entrata nelle famiglie italiane oppure se si tratta del solito “pizzico” di chiodi. Il consumatore infine, prosegue dritto per la sua strada e, infischiandosene delle classificazioni di marketing, interpreta il bricolage sulla base delle sue necessità e delle sue passioni.

L’unica realtà che, sin dal suo primo manifestarsi, ha avuto un vero approccio di marketing è quella rappresentata dalla grande distribuzione specializzata, la quale, pur se nei limiti imposti da un bacino d’utenza locale (e sappiamo che in Italia la periferia di Milano è straordinariamente diversa dalla periferia di Genova, tanto per fare un esempio qualsiasi) lavora in termini analitici sul proprio consumatore, selezionando l’offerta in maniera oculata, offrendo servizi e informazione didattica, organizzando corsi gratuiti di bricolage e diffondendo quei giornalini promozionali che oggi sono da considerare come lo strumento più importante e massicciamente diffuso per la comunicazione dell’intero comparto.

Queste anomalie e soprattutto i vent’anni di sfiducia dimostrata dall’industria e dalla distribuzione tradizionale nello sviluppo commerciale del bricolage, hanno radici storiche interne al mercato e sociologiche relativamente agli sviluppi e ai cambiamenti della famiglia italiana negli ultimi trent’anni. Per capire i contenuti di queste dinamiche ho svolto un duro lavoro di “archeologia mercantile“, ricercando documenti, ritagli di giornale, ricerche, comunicati, dichiarazioni e quant’altro sia stato prodotto dal 1974 a oggi. Il mercato del bricolage italiano non è mai stato particolarmente generoso nella comunicazione, tuttavia la documentazione che ho trovato e che vi sottopongo, mi pare di sicuro interesse.

E’ ovvio che l’essere umano, uomo o donna che sia, fa del bricolage da quando esiste il mondo e quindi da quando esiste la necessità di costruire o riparare oggetti e situazioni della vita quotidiana. Alla base del concetto ci sono gli interventi da eseguire, la discriminante che ci fa parlare di bricolage è insita nella scelta del protagonista di agire da solo, in proprio, oppure di chiamare un artigiano. Appendere un quadro o una mensola a una parete, riparare ad una bruciatura sul legno di un tavolo, cambiare un vetro rotto, tinteggiare i muri di un locale, aggiustare un tapparella o, per i più creativi, costruire la cuccia per il cane o decorare una stoffa con la tecnica del batik, sono una piccola parte esemplificativa dei tantissimi interventi che possono essere oggetto della scelta tra il fare da sé e la richiesta dell’ intervento di un artigiano. E’ ovvio che la difficoltà del lavoro da eseguire è una delle discriminanti più importanti rispetto alla scelta di cui stiamo parlando. Nessuno al mondo chiamerebbe un artigiano per appendere un quadro o una mensola. Ma non è l’unica. Le altre variabili che entrano in campo e che ci portano a riflessioni sociali e sociologiche, sono il livello di abilità tecnica e manuale maturato dalla popolazione, il costo dell’intervento di un artigiano, la situazione economica e congiunturale delle famiglie e il grado di riconoscimento sociale dei manufatti generati dalla creatività e dalla manualità soggettiva.

Un universo quindi molto complesso e composito che, fino ai primi anni ’70 non era mai stato analizzato da nessuno: i canali distributivi dell’epoca, cioè le ferramenta, le utensilerie e i colorifici, rivolgevano le loro attenzioni al cliente professionista (officine, piccole imprese, imbianchini, ecc.) e le aziende produttrici, allo stesso modo, progettavano e componevano la loro offerta di prodotti pensando alle problematiche del professionista, che poi o servivano direttamente o attraverso la distribuzione. Il consumatore privato esisteva, perché è sempre esistito, ma non era preso minimamente in considerazione. Quando entrava in negozio veniva servito, ma, nella migliore delle ipotesi (cioè quando l’acquisto era di una certa consistenza commerciale) con scarsa attenzione e in una logica di pecunia non olet, in caso contrario, cioè quello rappresentato dal “pizzico” di chiodi, veniva giustificata anche la scortesia. Il consumatore privato ha sempre subito e sopportato questa situazione perché, comunque, i suoi lavoretti, più o meno importanti o impegnativi, li ha sempre dovuti eseguire, quindi ha sempre frequentato le ferramenta e i colorifici acquistando le merci che gli erano necessarie. Però dalle aziende e dalla distribuzione era considerato praticamente un fantasma; non esisteva, anche perché non interessava, alcuna analisi, ricerca o quantificazione del valore del mercato privato dei prodotti di ferramenta. Era considerato assolutamente marginale. Si sapeva solo che era maschio. Già, perché le donne si guardavano bene dall’entrare in punti vendita così poco accoglienti.

Finalmente nel 1973, precisamente nell’ottobre del 1973, il mondo del bricolage nostrano ha un primo riferimento: esce nelle edicole il primo numero del mensile “Fai da Te“. Per la prima volta viene scritta e pronunciata la locuzione “fai da te”: una traduzione grammaticalmente discutibile dell’inglese do it yourself , ma straordinariamente efficace, tanto che dopo un decennio di polemiche tra i linguisti è entrata nei dizionari della lingua italiana (per esempio, nell’undicesima edizione dello Zingarelli finita di stampare nel 1984).

Con la nascita della locuzione “fai da te” si inquadra per la prima volta un ambito di riferimento e si da un perimetro, più o meno preciso, a un mercato. Naturalmente non cambiò nulla nel breve periodo rispetto all’atteggiamento della produzione e della distribuzione nei confronti del consumatore privato, però si enunciò per la prima volta in via ufficiale e con una certa precisione l’esistenza di un target di riferimento che creava una domanda, peraltro sempre più significativa, da soddisfare. La rivista, partita con pochissime pagine pubblicitarie, ebbe sin dai primi numeri un formidabile successo di pubblico e quindi di vendite in edicola: già nel 1974 si parlava di 100 mila copie vendute ogni numero (una cifra che ancora a oggi farebbe invidia anche agli editori più importanti e prestigiosi). In quegli anni i giornali, sia quotidiani che periodici, venivano progettati e realizzati per i lettori. Era assolutamente normale che la maggiore fonte di reddito della carta stampata fosse l’incasso fatto in edicola. La pubblicità era un introito in più, era il cosiddetto “grasso che cola”.

Nel giro di pochi anni (è del 1976 la sentenza della Corte Costituzionale che di fatto autorizzò la nascita della radio e delle televisioni private) questa dinamica, che garantiva un alto livello di qualità dei giornali (altrimenti non avrebbero potuto vivere con le vendite in edicola), fu completamente stravolta dalla dirompente cascata di un mercato pubblicitario estremamente invadente e invasivo. Oggi prima di far uscire un mensile si prepara un numero zero e si verifica la disponibilità di investimento del mercato pubblicitario ed è la raccolta pubblicitaria che deve soddisfare l’editore, i lettori sono ormai diventati un dettaglio.

Gli inserzionisti pubblicitari del primo numero della rivista Fai da Te furono (in ordine di apparizione): Sandvik, AEG, Deca, Black & Decker, Stanley, Alpi Parati, e Val d’Or. Oggi nessun editore sarebbe disposto a pubblicare un primo numero con una copertura pubblicitaria così scarna. D’altro canto, nel clima di sfiducia generale nei confronti del bricolage l’editore di Fai da Te non poteva altro che puntare su un successo di pubblico, raggiunto il quale poteva pianificare da un lato la sopravvivenza del giornale e dall’altro dimostrare alle aziende potenziali inserzioniste che esisteva un target di riferimento, composto da un significativo numero di consumatori che, consumando appunto, creavano un giro d’affari interessante. Un target che poteva essere raggiunto pubblicitariamente con la rivista.

Il successo di pubblico ci fu, il che testimoniò quanto fosse ormai insostenibile l’assenza di attenzione esistente nei confronti di tutte le persone che eseguivano, per piacere o per forza, dei lavori in casa. Dopo la nascita della rivista Fai da Te, nacque la concorrente Far da Sé (oggi pubblicate entrambe dalla EdiBrico). Nel 1975 il fai da te entrò con un intero padiglione nella grande Fiera Campionaria di Milano. Nel novembre 1978 aprì i battenti la prima edizione del Salone Internazionale del Fai da Te di Milano. Nel 1980 nacque l’Ente Nazionale per la Promozione del Fai da Te.

Uno straordinario colpo di acceleratore: nella prima metà degli anni ’70 il bricolage era solamente una affascinante parola francese; nella seconda metà, il fai da te stava diventando un fenomeno nazionale. Detto tutto il bene che c’era da dire intorno alla nascita della locuzione fai da te e alla conseguente definizione di un mercato che prima era privo di una propria carta d’identità, le domande che possono sorgere sono molteplici e di diverso tenore.

Come mai, dopo la grande accelerazione dei primi anni, oggi  a trent’anni di distanza il fai da te non si presenta ancora come un mercato maturo? Perché la maggior parte delle grandi catene distributive che si rivolgono al pubblico non usano la locuzione “fai da te” ma il vocabolo francese bricolage? Per quale motivo, se si tratta di un fenomeno di massa, gli investimenti in comunicazione sono tanto ridotti da non sentire mai parlare di fai da te o di bricolage sui mass media?

Tutte domande lecite e che trovano una risposta nella definizione che fu data al fai da te alla sua nascita. Invece di seguire le logiche che reggevano i mercati più evoluti e consolidati d’Europa (quello francese, tedesco, inglese e in generale tutti quelli nord-europei) dove il bricolage era, ed è sostanzialmente orientato alla manutenzione e abbellimento della casa, il fai da te italiano si propose come una “nuova filosofia di vita”. Molto più di una normale attività casalinga in cui trovare soddisfazione e risparmio, molto più di un hobby. Ecco alcuni stralci dell’articolo di apertura del primo numero del mensile Fai da Te, la firma è del direttore responsabile, Elio Fox. Era il 1973.

Durante il lavoro di preparazione di questa rivista, abbiamo avuto un contatto rapidissimo con l’uomo “fai da te”. Si tratta generalmente di impiegati, operai, professionisti dall’apparenza più comune, ma che svelano un aspetto suggestivo e inaspettato del loro carattere proprio nel loro modo di intendere il fai da te … Il signor Cernuschi – racconta Elio Fox –, l’uomo fai da te di questo mese è una persona normalissima che lavora in banca ed è probabile che gli siate passati accanto mille volte senza notarlo. Eppure nonostante la vita lo abbia incanalato in una direzione normale, il signor Carlo è un uomo con una scintilla geniale dentro di sé, che ha saputo coltivare e far emergere nella sua passione di costruttore di pipe. Vi sembra esagerato? Non è così. Al di là del semplice ciocco di radica tagliato, forato e lisciato, vi è una ricerca, una tenacia, un desiderio di riuscire, una fiducia nei propri mezzi ed un’ansia di miglioramento che sono esattamente le caratteristiche dell’uomo fai da te … L’uomo fa da te – continua Elio Fox  – non fa da sé per risparmiare. Lo fa per estrinsecare quelle doti personali che la vita non gli ha concesso di mettere in luce. In più naturalmente risparmia moltissimo, ma non è questo il punto essenziale. Quello che conta è la soddisfazione personale ed il suo rapporto con gli altri.”

Non so a voi, ma messo così l’uomo fai da te mi ricorda il celebre dottor Jekill e mister Hyde di Stevenson. Comunque, al di là di qualsiasi considerazione è evidente che in pura chiave di marketing la definizione che abbiamo letto è straordinariamente limitante rispetto alla reale penetrazione del bricolage nelle famiglie: individua un target molto ristretto, completamente maschile e che potrebbe rappresentare una, e una sola, delle categorie che fanno parte del mondo del bricolage, cioè quella dell’hobbista. Il problema è che la stragrande maggioranza degli italiani non pratica il fai da te per hobby, ma per necessità.

Sono molto pochi gli italiani che fanno della lavorazione del legno una ragione di vita e la più importante occupazione del proprio tempo libero. Sono invece moltissimi gli italiani che hanno, saltuariamente, la necessità di tinteggiare le pareti di casa, di sigillare la fessura esistente tra il lavandino e il muro, di far fronte ad una bruciatura sul piano in legno di un tavolo, di sostituire una piastrella sbeccata, di fissare una mensola, di installare un lampadario, insomma, di far fronte agli inconvenienti e alla manutenzione della propria casa.

Credo che il ruolo della comunicazione a favore del bricolage debba presentare la manutenzione della casa come un’attività potenzialmente gradevole, condivisa da tutta la famiglia e che, se fatta con “sentimento” e cognizione di causa, può essere arricchita anche dal contenuto dell’abbellimento della casa. Mi spiego: tinteggiare una parete è un’operazione legata all’igiene e alla pulizia della casa, ma se una volta finito il lavoro di tinteggiatura facciamo una piccola greca colorata che attraversa tutte le pareti del locale, aiutandoci con delle semplici mascherelle, ecco che il nostro “spirito” si sposta verso la decorazione e l’abbellimento.

E’ evidente che la “cognizione di causa” il consumatore la può far propria solo attraverso una didattica semplice che spieghi le tecniche più elementari e i prodotti più adatti. Non fu così: il fai da te iniziò un proprio posizionamento di mercato orientandosi al segmento dell’hobbista. Eppure, immediatamente, nel 1974 con l’uscita del libro “E’ successo qualcosa?” di Luca Goldoni si sarebbe potuto approfondire la riflessione sul contenuto della locuzione “fai da te”. Luca Goldoni all’epoca era già uno scrittore affermato e pluripremiato per la sua capacità di descrivere i risvolti e le contraddizioni della società italiana. In “E’ successo qualcosa?“, che potremmo definire un journal sulle vicende accadute nel 1973, l’autore racconta capitolo dopo capitolo i fatti che dal suo punto di vista hanno inciso maggiormente nell’anno in questione. Una sorta di diario, ricco di spunti e riflessioni, in cui trovarono spazio il colera, il referendum, le domeniche a piedi, lo scandalo del petrolio, il rapimento di Sossi, la strage di Brescia, il macero come soluzione della crisi postale e il fai da te. Credo che questo inserimento del neonato fai da te nell’opera di Luca Goldoni, peraltro premiata nel 1975 con il “Premio 12 apostoli” di Verona (già vinto da autori importanti come Nantas Salvataggio, Arrigo Levi, Giovanni Spadolini, Piero Angela, Mario Rigoni Stern e più recentemente, Aldo Grasso, nel 2003, con la sua “Storia della televisione italiana”) sia sintomatico dell’attenzione immediata che la definizione della pratica del bricolage provocò in Italia. Vi propongo alcuni stralci particolarmente significativi del capitolo in questione. La penna e l’intelligenza è quella di Luca Goldoni e l’anno è il 1974.

Il tavolo di ulivo, in tinello, fa pietà, ci stirano le camicie sopra, nostro figlio ci ha fatto pure degli esperimenti di chimica. Ci vuole un lucidatore, le Pagine Gialle offrono una colonna di lucidatori,  non c’è che attaccarsi al telefono. I lucidatori, m’accorgo, ormai hanno la segretaria che prende appuntamenti, come i cardiologi; una voce cortese e comprensiva chiede si ci sta bene l’ultima decade di maggio. Evidentemente stanno lucidando tutta la penisola. Forse ce lo dovremo lucidare noi, il nostro tavolo. Ma come? E’ ormai evidente che, mentre le nazioni marciano – pur fra ostacoli e contraddizioni – verso economie integrate, le nostre case sono sempre più condannate all’autarchia.

Il know-how, sapere come, è una vecchia formula didattica – spiega Luca Goldoni – che gli Stati Uniti hanno elevato a norma di vita. Noi siamo una razza attiva, pragmatica, scrive Dwight Mc Donald, interessata più alla produzione che al godimento, alla praticità invece che alla contemplazione, all’informazione piuttosto che alla saggezza: il nostro passato di frontiera e il nostro presente industrializzato ci spingono entrambi verso la tecnica, a capire “come”, piuttosto che a capire “perché” … I temi dei come italiani – riprende Goldoni – sono indubbiamente meno cosmici e meno comici, siamo gente disincantata, i problemi esistenziali ce li risolviamo (o non ce li risolviamo) da soli e ci accontentiamo di farci spiegare come sopravvivere in un mondo senza idraulici, senza elettricisti, dove le maniglie delle porte aspettano mesi che il fabbro – cui abbiamo mandato lo spumante per Natale – onori la sua promessa di venire a dare un’occhiata.”

Gli editori italiani – ecco che Goldoni entra nel merito – hanno fiutato il momento, hanno intuito la nostra disponibilità (o rassegnazione) a rimboccarci le maniche e hanno sommerso le edicole (questo proprio non mi risulta – n.d.r.) con pubblicazioni in cui ci aiutano a riprendere il controllo delle nostre case alla deriva. Sono un fanatico di queste riviste, anche perché devo colmare un vergognoso gap tecnologico: all’età di quindici anni ero ancora convinto che se una lampadina si svitava, l’elettricità continuasse a spandersi come da un rubinetto guasto e, all’età attuale, sono ancora esonerato in casa da qualsiasi lavoretto di riparazione, per comprovata inettitudine. Da anni coltivo il sogno di un trapano elettrico, di quelli a pistola, che mi viene sistematicamente negato e dobbiamo rivolgerci a un coinquilino il quale si presenta sempre raggiante e sembra non aspetti altro che forare i muri di tutto il condominio e ogni volta, congedandosi, ci ripete di non fare complimenti e di chiamarlo a qualsiasi ora.

Vedo dunque in queste riviste così prodighe di suggerimenti un mezzo di maturazione e di riscatto: per esempio ho appreso – figura uno, figura due, figura cinque – come si sostituisce la rondella consumata del rubinetto che gocciola, e ho trovato cento altri segreti volgarizzati (anche se non ancora, e mi auguro presto, il metodo per lucidare il legno d’ulivo). Senonchè la cosa sta prendendo una piega robusta: si comincia con lo scaffaletto rimediato dalle cassette della birra, ma non si sa come si finisce; l’organo ufficiale dei “fai da te” in pochi mesi ha superato le 100.000 copie ma comincia ad avere il fiato grosso. I primi due numeri sono andati via lisci: come riparare l’interruttore, sei modi di sistemare la cantina, ecc.; ma siamo poi arrivati alla cottura della ceramica, alla tessitura della lana, alla costruzione della casa per le vacanze. I lettori attendono nervosamente un numero che insegni dove sistemare gli attrezzi e i macchinari acquistati, perché dalle istruzioni per fare strofinacci da cucina emerge incidentalmente la necessità di un telaio; forge per fabbri ferrai, motozappe, tavole per ebanisti stanno intasando i nostri appartamenti. E qui entra in campo il discorso economico. “Il costo sempre crescente della mano d’opera, ha trasformato molti in artigiani dilettanti”, dice un redattore, ma nessuno spiega in quanto tempo si ammortizzano le attrezzature per pirografare il legno o gli specchi parabolici per costruire sul terrazzino una pila a energie solare.

Quale la molla dunque? – si chiede Luca Goldoni – Convenienza o alienazione? Quanti sono i bancari insoddisfatti del lavoro allo sportello (non gratificante, si dice) che cercano di emergere come giardinieri? E i commercialisti che, mortificati dal fisco, si realizzano come imbianchini? Eppoi è bello essere considerati esperti in qualcosa, aver un argomento da poter sfoderare con sicumera; l’avvocato che impugna inavvertitamente i fili elettrici scoperti, può imprecare con orgoglio: perdio, questa è una 220! La domenica mattina i condomini ronzano più forte della Breda. Una caratteristica dei “faidaloro” è l’eclettismo, e quindi l’incostanza; in casa loro è normale trovare stanze con una parete dipinta, una tappezzata e due grezze o tavoli enormi privi di ripiano … Per quanto mi riguarda, dopo aver imparato ad aggiustare il rubinetto, auspico che nel giro di qualche mese ci  illustrino anche piccole riparazioni alla lavatrice perché quando si guasta e chiamiamo il tecnico, scuote la testa e ci dice che è meglio cambiarla. I tecnici oggi non sanno dirci altro, bisognerebbe buttare continuamente televisori e aspirapolvere perché ripararli è ridicolo e plebeo. Quindi aspettiamo le nuove ricette della nonna: svitare il bullone numero quattro, estrarre il controdado, sostituire la rondella, indi riavvitare e servire.

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