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Capitolo 12. La grande distribuzione specializzata nel bricolage

carrelli supermercato
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La grande distribuzione organizzata e specializzata nell’offerta di prodotti per il bricolage, negli ultimi vent’anni, cioè dalla sua nascita fino ai giorni nostri, si è sviluppata con ottimi trend, tanto che oggi sfiora i 500 punti di vendita sul territorio nazionale e il milione di metri quadrati espositivi. Risultati che la pongono ormai come interlocutore importante non solo per il grande pubblico dei consumatori, che ha trovato nei punti di vendita della grande distribuzione specializzata quell’assortimento e quell’atmosfera che andava cercando e che non aveva mai trovato nelle ferramenta e nei colorifici tradizionali, ma anche per le industrie del settore che, vinte le diffidenze iniziali, non possono oggi prescindere da un canale, soprattutto per determinate merceologie, che garantisce soddisfazioni di fatturato significative.

Per parlare correttamente di grande distribuzione specializzata nel bricolage in Italia occorre fare alcune precisazioni. In primo luogo devo sottolineare che quella che prendo in considerazione in questo capitolo è la grande distribuzione organizzata e specializzata, cioè quella dove le singole insegne esprimono una catena di almeno quattro punti di vendita. A fianco dello sviluppo delle catene si è assistito negli ultimi dieci anni alla crescita di un significativo numero di punti di vendita di grande distribuzione indipendente e specializzata, frutto di trasformazioni e ampliamenti di vecchi punti di vendita quali negozi specializzati, che si sono rinnovati aprendosi alla logica della multimerceologia, oppure di mercatoni, che hanno scelto di introdurre in toto o in parte l’offerta di prodotti per il bricolage e il giardinaggio o di grossisti che si sono aperti anche al servizio per il pubblico dei privati. Lo sviluppo della grande distribuzione indipendente è stato particolarmente significativo nelle regioni meridionali dove la grande distribuzione organizzata è arrivata, con un numero significativo di aperture, solo negli ultimi anni.

Venendo ora in particolare alla grande distribuzione organizzata e specializzata nazionale si deve subito rilevare come, contrariamente dalle grandi catene europee, essa non si distingue per la grande superficie dei punti di vendita, bensì per una filosofia di approccio al consumatore, per la scelta della multimerceologia e del libero servizio e per il significativo fatturato che riesce a sviluppare. Prova ne sia che le uniche catene che in Italia hanno una media di superficie per punto di vendita superiore ai 5 mila metri quadrati sono Castorama e Leroy Merlin. Anche BricoCenter, la prima grande insegna di distribuzione per il bricolage nata in Italia nel 1983 all’interno de La Rinascente, successivamente acquisita dal gruppo Auchan (la notizia dell’autorizzazione dell’antitrust all’acquisizione del 100% dell’insegna è del dicembre 2004), e oggi facente parte del Gruppo SIB, di proprietà di Auchan appunto, insieme a Leroy Merlin, con 2.300 metri quadrati non raggiunge nemmeno la metà della superficie media dei punti vendita delle due catene di matrice francese. Intendiamoci, non si tratta di un difetto ma semplicemente di una diversa impostazione e filosofia commerciale: BricoCenter si è sviluppata anche con punti vendita all’interno delle città, quindi necessariamente con metrature contenute. Una tendenza quest’ultima che peraltro è stata confermata da BricoCenter durante il convegno tenutosi a Napoli nell’ambito del Sifuc 2004 (l’unica manifestazione fieristica rimasta in Italia sui comparti della ferramenta e utensileria) con l’annuncio della nascita della nuova formula e quindi dell’insegna “BricoCenter Città” e dei primi tre punti di vendita: Milano, in via Farini, Roma-Prati Fiscali e Firenze Talenti, tutti con metrature inferiori ai mille metri quadrati. Nei prossimi anni quindi nelle analisi e nelle tabelle statistiche del settore troveremo per BricoCenter una metratura media ancora più bassa di quella attuale, il che non sarà altro che una testimonianza importante di come lo sviluppo del commercio al dettaglio di prodotti di bricolage in Italia è e sarà sempre una questione di qualità e non di quantità.

Grande distribuzione specializzata bricolage in Italia al 31/12/2004

Insegna
Nr. punti
vendita
Diretti
Franchising
Superficie
totale (mq)
Superficie
media per PdV
BRICOFER  73 13 60 58.360 800
BRICOCENTER
 67  47  20  153.844  2.300
BRICO OK
 66  30  36  91.250  1.382
BRICO IO
 54  17  37  83.115  1.540
PUNTO BRICO
 43  43  0  96.740  2.250
OBI
 31  0  31  111.500  3.600
PUNTO LEGNO
 31  31  0  48.860  1.576
CASTORAMA
 22  22  0  148.451  6.748
BRICO ITALIA
 14  14  0  11.600  828
SELF
 13  13  0  37.160  2.860
CASTORO
 13  13  0  3.220  248
CENTRI FDT
 12  12  0  22.100  1.834
LEROY MERLIN
 10  10  0  77.598  7.760
BRICO HOBBY
 10  10  0  2.500  250
LA PREALPINA
 10  10  0  15.500  1.550
BRICOLAND
 4  4  0  4.100  1.025
GRAN BRICO
 4  4  0  16.500  4.125
TOTALE  477  293  184  982.398  2.059

Fonte: DIY in Europe

Proprio rispetto alla qualità espositiva, all’estetica del punto vendita e alla creazione di un ambiente accogliente, una menzione particolare deve essere fatta per l’insegna OBI, colosso tedesco della distribuzione di prodotti per il bricolage approdato in Italia nella prima metà degli anni ’90 con l’acquisizione dei punti di vendita SuperHobby e, dal maggio 2002, rinforzato da un importante rapporto di partnership con il gruppo toscano Unicoop Firenze. Una partnership un po’ particolare e di cui non si sa molto, c’è da dire che gli operatori del settore più maliziosi più che di parntnership parlano di una vera e propria acquisizione: un fatto è che i punti di vendita OBI italiani vengono considerati dagli stessi manager della catena non diretti ma affiliati. Al di là di queste considerazioni bisogna rilevare come OBI sia la catena che in Italia sta sviluppando con maggiore convinzione ed efficacia le nuove impostazioni previste dalle logiche del category management, con la creazione di isole settoriali con personale dedicato e con una composizione dell’offerta studiata insieme alle aziende leader dello specifico settore. Intendiamoci la tendenza verso il category management è comune a tutte le catene, infatti quasi ovunque, i punti di vendita non sono più divisi in reparti ma in “mondi” (la decorazione, l’edilizia, il giardino, ecc.), OBI è riuscita a sviluppare questi concetti inserendoli in contesti di ottimo impatto estetico e creando situazioni molto accoglienti per il consumatore. Un esempio in questo senso, visitato peraltro da molti operatori non solo italiani, è il punto vendita OBI di Sesto Fiorentino, ma ancora di più lo sarà, per quelle che sono le informazioni in mio possesso, quello che verrà aperto nel mese di febbraio 2005 (quindi dopo la chiusura di questo volume) a Como.

Per quanto riguarda i due colossi, Castorama e Leroy Merlin, si deve segnalare la grande profondità dell’offerta e dei servizi. Castorama, insegna presente nel mondo con 560 negozi e 55.000 dipendenti, è arrivata in Italia nel 1988 ed è entrata a far parte, nel 2001, del Gruppo King Fischer (grande gruppo europeo titolare oltre che di Castorama delle insegne B&Q, Brico Depot e Screw Fix); i suoi punti di vendita sono piuttosto “spartani“, senza fronzoli,  quasi a sottolineare i contenuti tecnici del bricolage rispetto a quelli ludici o di intrattenimento leggero. Un’impostazione che probabilmente tende a convogliare nei punti di vendita Castorama i clienti più esigenti e più bisognosi di servizio e su questo fronte probabilmente Castorama è la catena più attrezzata. Il noleggio delle macchine, l’assistenza post vendita con o senza garanzia, il taglio del legno, il tintometro, i corsi gratuiti sono alcuni tra i servizi offerti da Castorama alla propria clientela. Voglio sottolineare l’assistenza tecnica post vendita anche per prodotti fuori garanzia e, navigando nelle newsgroup dedicate al fai da te o alla grande distribuzione, risulta macroscopicamente evidente l’apprezzamento dei consumatori per la possibilità di restituire un prodotto, per qualsiasi motivo, purché ovviamente integro nella confezione e completo dello scontrino di vendita, per vedersi restituire subito i soldi spesi.

Venendo ora a Leroy Merlin, la catena che, con gli 11 mila metri quadrati di Bologna, detiene il primato del punto di vendita più grande d’Italia, bisogna sottolineare come, rispetto a Castorama, sia arrivata in Italia più tardi. O meglio, Leroy Merlin è il caso emblematico di come la burocrazia e le amministrazioni italiane possano rappresentare un freno allo sviluppo della moderna distribuzione, infatti la catena francese, giunta in Italia nel 1992, è riuscita, dopo tante difficoltà, ad aprire il primo punto di vendita a Solbiate Arno in provincia di Varese solo nel 1996. Due anni dopo, nel 1998, entra a far parte del Gruppo SIB (Società Italiana Bricolage) insieme a BricoCenter. Il Gruppo SIB è oggi di proprietà di Auchan. Sicuramente più ingentiliti ed accoglienti rispetto ai colleghi/concorrenti di Castorama, i punti di vendita Leroy Merlin, oltre ad una gamma di offerta e di servizi molto ampia, hanno due caratteristiche uniche nel settore: uno spazio corsi molto ben caratterizzato dove vengono svolti non solo corsi teorici, come normalmente avviene nelle catene che prevedono l’offerta corsi, ma anche pratici, e un reparto libreria davvero molto ben strutturato e completo. Molto interessante inoltre, rispetto alla filosofia di approccio al bricolage, è la disponibilità, nei punti di vendita di Leroy Merlin, di una lista di artigiani della zona,  qualificati e testati, da suggerire ai clienti che ne facessero richiesta oppure quando l’intervento che viene sottoposto al consiglio dell’addetto Leroy Merlin viene considerato troppo impegnativo per un privato. E’ un tipo di servizio estremamente importante e che denota la volontà di divulgare un approccio intelligente con il bricolage, contrariamente alla logica, a volte pericolosa, del fai da te a tutti i costi.

Un’esperienza piuttosto recente, tutta italiana ed estremamente interessante è poi quella rappresentata da GranBrico, insegna di proprietà della famiglia Morosi, già famosa per aver dato vita nel 1986 all’insegna GranCasa, che oggi conta 16 punti di vendita, per un totale di 160 mila metri quadrati di superficie espositiva e circa mille dipendenti. Entrati nel mercato del bricolage acquistando i tre punti di vendita Praktiker (grande catena tedesca che è rimasta in Italia praticamente solo per un anno), la famiglia Morosi ha da subito caratterizzato l’insegna GranBrico con metrature assolutamente significative, infatti con i suoi 4.125 metri quadrati di superficie media per punto vendita, GranBrico si pone alle spalle di Castorama e Leroy Merlin ma decisamente davanti a tutte le altre catene nazionali. La tendenza per il futuro sarà quella di integrare l’insegna GranBrico, con metrature intorno ai 3/4.000 metri quadrati, all’interno dei punti di vendita GranCasa, creando caratterizzazioni, tra le due insegne, sia logistiche che cromatiche. Questo integrazione del concetto di bricolage con quello di casa ritengo sia molto interessante da seguire in quanto, forse per  la prima volta, si distacca concettualmente dal concetto di bricolage in quanto hobby per avvicinarsi a quello di pratica, che può anche essere gradevole e gratificante, orientata alla manutenzione e al miglioramento della propria abitazione. Un’impostazione che dovrebbe raccogliere i consensi di un pubblico assai più vasto di quello dell’hobby.

Un altro esempio importante di connessione tra il mondo del bricolage e quello della casa è rappresentato dall’esperienza di Sidea, società nata nel 1994 per diffondere, con l’insegna EdilCorner, spazi strutturati a libero servizio e organizzati per l’artigiano e l’utenza professionale, all’interno delle rivendite di prodotti per l’edilizia. Un’esperienza che, per quello che mi risulta non ebbe uno straordinario successo, tanto che, poco dopo nacque in seno a Sidea l’assai più interessante insegna Brico Italia, che andava incontro all’esigenza manifestata dai grossisti di materiali per l’edilizia di aprirsi al grande pubblico dell’utenza privata, che individuavano come business importante da seguire. L’insegna Brico Italia negli anni è cresciuta e oggi deve essere compresa, con i suoi 14 punti di vendita, tra le catene del bricolage italiane. Quello che però è interessante e che denota un definitivo spostamento degli interessi da un approccio “hard” con la casa ad uno assai più “consumer“, è la nascita, nel 1999, dell’insegna Domea, orientata al mondo dell’arredamento e dell’oggettistica per la casa. Quindi sempre più casa, sempre più abbellimento della stessa con Domea e manutenzione con Brico Italia.

Se si esce dalla logica della classificazione per metrature e si tenta un’analisi della qualità dell’intervento di ogni catena sul mercato della distribuzione e del consumo di prodotti per il bricolage, si distinguono per dinamismo Brico Io (facente parte della Coop Lombardia), Brico Ok (gruppo che rappresenta punti vendita consorziati e affiliati) e Bricofer (insegna nata dalla genialità imprenditoriale della famiglia Pulcinelli, che gestisce punti di vendita diretti e cede marchio e know how a negozi affiliati). Queste tre catene possono essere classificate come le più dinamiche del settore, anche perché la necessità di sviluppare affiliati le porta a lavorare in maniera molto attenta sulle dinamiche distributive, sulle tendenze del consumo e sulle modalità di comunicazione più adatte per affermare il proprio brand sia presso la distribuzione che presso i consumatori. Non è un caso in questo senso la grande attenzione di Brico Io e di Brico Ok per il comparto della decorazione, un comparto relativamente nuovo, quantomeno come identificazione, che fa riferimento ad una precisa tendenza ampiamente dimostrata dai consumatori e dalle consumatrici. Naturalmente tutte le catene hanno il reparto decorazione, quello che distingue Brico Io e Brico Ok è la migliore organizzazione, la profondità di gamma e la presenza di merceologie tipiche della decorazione che, però, le altre catene non hanno ancora introdotto. In particolare per Brico Ok si segnalano nel 2004 alcune aperture di punti di vendita di dimensioni molto ridotte (200/250 metri quadrati) rispetto allo standard abituale; una tendenza che potrebbe significare la volontà della catena di entrare nei centri storici delle città, tendenza che ho già segnalato parlando di BricoCenter.

Per quanto riguarda Bricofer, invece, non si può evitare di segnalare il grande impegno nella comunicazione. La pubblicità Bricofer è presente sulla stampa tecnica per operatori, dove viene promossa la formula franchising, sui maggiori quotidiani nazionali e locali (Corriere della Sera, Messaggero, Il Resto del Carlino, Il Tirreno, ecc.), su settimanali di grande tiratura come Sorrisi e Canzoni e Novella 2000, sui muri delle città con campagne affissionistiche di grande impatto, sui bordi degli stadi di calcio, oltre ad una serie di sponsorizzazione di squadre ed eventi sportivi. Insomma un’attività di comunicazione che raramente si può riscontrare così intensa non solo nelle insegne della distribuzione ma anche nei grandi brand nazionali della produzione. E’ probabile che questa straordinaria attività abbia portato il Gruppo Bricofer ad essere l’insegna del settore con il maggior numero di punti di vendita in Italia.

Per concludere questa rapida carrellata nelle insegne della grande distribuzione del bricolage mi corre l’obbligo di segnalare, ultimi certo non per importanza, tre nomi storici di questo mercato: Self e i consorzi PuntoLegno e PuntoBrico. La catena Self, nata a Torino nel 1984, è una delle espressioni imprenditoriali della famiglia Gardino, titolare sin dal 1890 di una grande e storica azienda di legnami e che, alla fine degli anni ’90 ha dato un contributo importante ad un Ente fieristico di non facile gestione come è quello di Genova, con la presidenza di Carla Gardino Prato, donna e manager di grande intelligenza e determinazione. Self, oltre ad essere uno dei marchi che hanno fatto la storia del bricolage in Italia, grazie alla sua struttura manageriale ha portato un contributo fondamentale nell’elaborazione teorica e strategica del mercato. Da sempre caratterizzata da un’impronta orientata al bricolage europeo, pur se molto attenta alle esigenze locali dei propri consumatori, Self, negli ultimi anni sembrerebbe aver mutato le proprie strategie ampliando nei punti di vendita lo spazio dedicato al mobile e introducendo tipologie, come il mobile etnico, normalmente trattate dai mercatoni. E’ molto probabile che questa espansione del mobile all’interno di Self abbia riscontri importanti nel fatturato della catena, però mi pare una scelta che potrebbe portare a snaturare quella matrice legata al bricolage che ha caratterizzato la lunga storia di Self.

Altro marchio storico del mercato nazionale del bricolage è quello del consorzio PuntoLegno, nato nel 1979 dall’analisi di alcuni imprenditori della distribuzione del settore legno che avevano individuato l’hobby del fai da te e in particolare della lavorazione del legno come un’opportunità commerciale del presente e del futuro. Lo sviluppo del consorzio ha poi seguito negli anni le tendenze e le richieste del mercato locale di ciascun punto di vendita, che è comunque sempre rimasto indipendente in termini di insegna. In termini generali il legno, soprattutto nella sua declinazione di mobile in kit e mobile pronto, ha sempre avuto grande importanza per i negozi PuntoLegno. Da notare che nel 2004 al tradizionale marchio PuntoLegno è stato affiancato il nuovo brand “BricolaRge“, quasi a sottolineare un riferimento e un’appartenenza al mercato del bricolage, prendendo le distanze dalla merceologia tradizionale del legno.

Da una fuoriuscita dal consorzio PuntoLegno di alcuni nomi di eccellenza è nato negli anni ’90 il consorzio PuntoBrico, che annovera tra i propri consorziati alcuni giganti della grande distribuzione indipendente del settore, quali Eurobrico, della famiglia Paterno in Triveneto; Legno Market, della famiglia Scalia in Sicilia; e CFadda Fai da Te, della famiglia Fadda in Sardegna. Giusto per farsi un’idea posso evidenziare come l’insegna Eurobricosignifichi 10 punti di vendita in Trentino e 6 in Veneto; oppure come Legno Market significhi, a Palermo, un punto di vendita di oltre 30 mila metri quadrati denominato proprio per le sue dimensioni “Legno Market Village“; o ancora la famiglia Fadda che, dal 1880 con l’apertura di un primo punto di vendita di ferramenta e legnami nel centro di Cagliari, è diventata dal 1982 (anno in cui l’azienda prese un deciso orientamento verso il bricolage) una realtà importante del settore in Sardegna, oggi la CFadda esprime quattro punti vendita che vanno dai 1.200 metri quadrati di Carbonia ai 4.000 metri quadrati di Olbia.

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