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Capitolo 1. Una pratica del tempo libero

Keith Haring
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Tinteggiare una stanza, sostituire la maniglia ad una porta, costruire una pipa in radica, fare del decoupage, realizzare un centro tavola ad uncinetto, appendere un quadro, restaurare un vecchio mobile, costruire una casetta in legno per i bambini, verniciare una recinzione in ferro, incollare i due pezzi di una tazzina rotta, sostituire una lampadina, perlinare la taverna, riparare ad una bruciatura su un tavolo in legno, tornire le gambe di uno sgabello, sigillare la fessura dietro il lavandino, decorare una parete con lo stencil, sostituire una piastrella rotta, saldare una giunzione, lavare la macchina in giardino, costruire un mobile in kit, fissare una mensola al muro, riparare un ferro da stiro.

Tutti questi interventi, e molti altri potrei ancora aggiungerne, sono bricolage? La risposta è diversa dipendentemente dalla persona a cui la domanda viene posta. Se mi rivolgo a Stefano e Chiara, i miei vicini di casa, mi rispondono che tinteggiare le pareti di casa è certamente bricolage: è un lavoro che hanno fatto quest’estate ed è venuto anche bene. Se invece lo domando a Pietro, il mio cugino preferito che di mestiere fa il decoratore, come si definisce lui, o l’imbianchino, come lo chiamo io per gioco, la risposta è: assolutamente no, tinteggiare una parete è un lavoro importante, che deve essere eseguito a regola d’arte, con prodotti di qualità e suggerendo al cliente le soluzioni migliori sulla base delle caratteristiche della casa e del suo arredo. Devo dire che Pietro è un professionista sopraffino e appassionato del proprio lavoro.

Su che cosa può essere considerato bricolage e su chi è il bricoleur sono stati spesi fiumi d’inchiostro e una quantità indefinibile di neuroni. La risposta è ancora oggi piuttosto complessa e certamente articolata. Da un punto di vista mercantile è evidente che lo stesso prodotto (un trapano, un pennello, una pinza, ecc.), canalizzato dalla medesima rete di distribuzione può essere destinato ad un impiego professionale oppure al bricolage. La diversità di destinazione può essere individuata solo nel momento finale dell’utilizzo. E’ vero che le aziende produttrici e importatrici di prodotti di ferramenta, utensileria, colori e vernici hanno in questi trent’anni lavorato sulle confezioni, realizzando in qualche modo delle linee di prodotto orientate al bricolage e altre dedicate al professionista. E’ altrettanto vero che la nascita e la crescita della grande distribuzione specializzata e dei centri fai da te hanno consentito ai privati di avere punti di riferimento precisi e che sentissero a loro dedicati per i loro acquisti. Ma concettualmente questo non basta per poter definire delle analisi precise.

Il prodotto destinato al professionista può essere tranquillamente acquistato dal privato e viceversa. Mi spiego meglio con due esempi diversi ma altrettanto interessanti. Gli utensili di un prestigioso marchio come Usag, per tanti anni sponsor tecnico della Ferrari in Formula Uno, per dichiarazione dell’azienda è sempre stato dedicato al target professionale con conseguenti scelte rispetto ai packaging e ai canali distributivi. Certo, gli utensili Usag sono di alta qualità e alto prezzo, quindi tendenzialmente inadatti al privato che ne fa un uso saltuario. Tuttavia sono certo che la cultura dell’apparire, l’edonismo di cui tanto si parlò negli anni ’80 e la graduale affermazione della qualità in quanto valore, hanno portato in molte case, box o cantine di privati i prestigiosi utensili Usag (quelli che usano in Ferrari, perbacco).

Per spiegare invece il caso contrario vi racconto di un dato curioso che raccolsi nel 1988 quando dovetti svolgere un lavoro di ricerca sul mercato dei trapani in Italia per conto di un importante Istituto di ricerca inglese. Tra le interviste che dovetti svolgere decisi di andare a sentire, a Borgaretto in provincia di Torino, anche Luciano Porta, amministratore delegato della Porta Spa, azienda leader nella produzione di mandrini per trapano. Era il 1988, state a sentire: “le vendite di trapani professionali – spiegava Luciano Porta – soffrono da qualche anno una notevole crisi perché molti professionisti si stanno orientando verso prodotti compresi nelle linee hobby, che hanno costi inferiori pur garantendo un buon livello qualitativo. Questo fenomeno ha portato nel mercato dei mandrini una vera rivoluzione. I trapani delle linee hobby sono tendenzialmente dotati di mandrino a cremagliera (quattro volte più economico di quello autoserrante), quindi inadatto ad un uso professionale che prevede un cambio frequente delle punte. Per ovviare a questo problema i professionisti si limitano ben presto a sostituire, sul loro trapano “hobby”, il mandrino a cremagliera con uno autoserrante. Un fenomeno per noi produttori di mandrini importantissimo e che ci ha evitato di subire la crisi del mercato dei trapani professionali: alla diminuzione del primo impiego del mandrino autoserrante è corrisposto un significativo aumento delle vendite del medesimo mandrino in quanto accessorio acquistato successivamente all’acquisto del trapano“.

Il prodotto in sé, quindi, non può essere considerato una discriminante per l’identificazione e la definizione del bricolage. Quello che bisogna analizzare è chi lo usa e perché. Questo però significa che il bricolage non è un mercato bensì una pratica del tempo libero. Mi rendo conto che tale affermazione può risultare un po’ “forte”, tuttavia consentitemi un ragionamento. La definizione più elementare e banale di mercato è: luogo di incontro tra domanda e offerta. Quindi per dare un contenuto a tale definizione occorre conoscere gli elementi distintivi della domanda e dell’offerta, i quali, debitamente elaborati ci danno un quadro del mercato che vogliamo prendere in considerazione. Il mercato dell’acqua minerale in Italia si definisce in una domanda pro capite intorno ai 175 litri all’anno, a cui fa fronte un’offerta vicina ai 7 miliardi di litri venduti nel 2004, generando un giro d’affari superiore al miliardo di euro. Questa semplice operazione statistica, per quel concerne il bricolage è difficilissima, tant’è che da trent’anni a questa parte non è mai stato possibile avere una quantificazione precisa ma solo dati stimati e approssimazioni.

D’altro canto non era possibile ieri e non è possibile oggi dire con esattezza qual è il giro d’affari indotto dalla pratica del bricolage in Italia, proprio perché il bricolage non è un mercato ma una pratica del tempo libero che si rivolge a più mercati. L’elettroutensile è un mercato, così come è un mercato quello dei colori e delle vernici, oppure della carta da parati, o ancora quello degli adesivi e sigillanti e potrei enumerarne ancora moltissimi: basti pensare che nel repertorio merceologico di Mitech, la mostra della ferramenta, utensileria e fai da te che si svolgeva nella Fiera di Milano negli anni ’90, erano comprese ben 242 voci diverse. E’ evidente che se sommiamo le referenze che fanno capo a tutti questi comparti merceologici raggiungiamo numeri a quattro zeri (svariate decine di migliaia).

Una soluzione per poter parlare in Italia di bricolage in termini mercantili potrebbe essere trovata individuando alcune macrofamiglie merceologiche che in qualche modo rappresentino buona parte della domanda. Ma anche in questo caso, che comunque ci porterebbe a risultati parziali, esiste un’impossibilità di quantificazione e quindi di comprensione dovuta sia alla cronica mancanza di ricerche statistiche su tali comparti, sia dalla difficoltà di selezionare nell’ambito di un totale di mercato la quota da accreditare al bricolage. Per esempio: fatto 100 il totale mercato dei prodotti vernicianti, si riscontra che un 50% corrisponde alla vendita diretta dei produttori agli applicatori professionisti, mentre l’altro 50% passa attraverso i canali distributivi. Di quest’ultimo 50% , in termini di volume viene acquistato per una metà dal consumatore privato e per l’altra dai professionisti, in termini invece di valore i professionisti rappresentano il 60% contro il 40% dei privati.

E’ evidente che in tale contesto arrivare a quantificare un valore di mercato del bricolage rispetto agli smalti è molto difficile. Se poi si considera che per molti altri mercati (uno per tutti: la ferramenta) non esiste nemmeno questa suddivisione di massima, ecco che diventa impossibile.

In questo sforzo di definizione del bricolage in quanto mercato non è possibile nemmeno prendere come riferimento la grande distribuzione specializzata, che, pur in decisa crescita, non è ancora rappresentativa, in quanto, rispetto alla rivendita tradizionale, ha una quota stimata intorno al 10%. Ma anche in questo caso si tratta di un numero con scarso significato perché riassuntivo di acquisti di prodotti con comportamenti e posizionamenti di mercato straordinariamente diversi: come è possibile omologare un pennello a un rotolo di cavo elettrico? Ovviamente non è possibile.

Nonostante tutte queste difficoltà bisogna però dire, per dovere di informazione, che qualcuno si è cimentato nella produzione di numeri sul fenomeno del bricolage italiano. Era il 1992 quando nell’ambito di uno studio realizzato dall’IFOR, Istituto per la Formazione Imprenditoriale del Commercio dell’Università Bocconi di Milano, dal titolo “Evoluzione dei rapporti industria-distribuzione nei settori merceologici per il fai da te” (anche l’IFOR evidentemente faceva fatica a parlare di “mercato fai da te”), veniva stimato un mercato al consumo nell’ordine dei 12 mila miliardi, ovviamente di vecchie lire. I comparti merceologici che venivano presi in considerazione da tale studio erano: accessori auto; decorazione; colori, vernici e colle; ferramenta; idraulica, bagno; utensileria a mano ed elettrica; elettricità ed illuminazione; edilizia; giardinaggio; legno.

Nel 2004, nella sua relazione al convegno “Evoluzione della distribuzione specializzata nel bricolage”, organizzato nell’ambito della fiera napoletana Sifuc, Simone Chiapasco, amministratore delegato della catena Brico Ok, ha riportato una stima intorno ai 9 miliardi di euro (17.425 miliardi delle vecchie lire) ripartita in 7 miliardi appannaggio della distribuzione tradizionale, un miliardo passerebbe dalla grande distribuzione organizzata (iper e supermercati) e un miliardo dalla grande distribuzione specializzata. Una stima confermata anche dai dati Findomestic che, nell’ultima edizione del suo Osservatorio, ha compreso per la prima volta anche il bricolage.

Consistenza del mercato del bricolage (miliardi di euro)

Paesi  2001
2002
2003
Var.% 2003/2002
Italia   9,18 9,18
9,54
+ 3,9
Francia
16,25  16,90
17,60
+ 4,1
Spagna
3,30
3,60
3,75
+ 4,2
Portogallo
1,74
n.d.
n.d.
=
Beglio
1,41
1,47
1,47
=
Gran Bretagna
20,80
21,10
21,30
+ 0,9
Germania
36,41
35,80
36,50
+ 1,9
Totale Paesi
89,09
89,79
91,90
+ 2,3

Fonti: IFLS, Unibal, Cetelem

Avremo modo più avanti di ripercorrere la storia della distribuzione del settore, in tutta la sua straordinaria frammentazione, quello che intendo evidenziare in questa fase sono gli effetti che l’assenza di dati e analisi attendibili ha creato nel trend del comparto: perplessità, incertezza e freno negli investimenti. Per vent’anni (1974/1994) la fiducia nello sviluppo del bricolage in Italia passò da inesistente a timida. Solo le performance della grande distribuzione specializzata, spesso lasciata da sola dalle industrie del settore, ha dimostrato che il bricolage è una pratica che anche in Italia, come in tutti gli altri Paesi europei evoluti, può dare soddisfazioni commerciali e garantire un futuro di sviluppo agli operatori che in essa si impegnano. Solo negli ultimi dieci anni si è consolidata una fiducia definitiva nel futuro del bricolage nazionale. Fu proprio questo clima di sfiducia, peraltro ancora non del tutto scomparso, a limitare fortemente gli investimenti in sviluppo del prodotto, in marketing e in comunicazione.

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