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Il caso Poste Italiane

Poste Italiane
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QUELLO CHE SEGUE È IL CAPITOLO 28 DEL LIBRO “TIME OUT: UN MOMENTO DI RIFLESSIONE SULLA TV SATELLITARE, INTERNET E IL DIGITALE TERRESTRE TRA TECNOLOGIA, POLITICA E CONTENUTI”, SCRITTO DA MAURO MILANI NEL 2005.

In questa logica di servizio verticale e specializzato un eccellente lavoro è stato sviluppato da Poste Italiane che, con il loro portale www.poste.it , hanno raggiunto nel 2004 la leadership della rilevazione Audiweb nella categoria e-government e utilities, con oltre 1,2 milioni di utenti unici mensili, una media di 600 mila page view al giorno e circa 950 mila utenti registrati.

Nel portale poste.it si può accedere ad  una vasta gamma di informazioni e di servizi: si possono inviare telegrammi, ma anche semplici lettere; si possono verificare le tariffe e soprattutto si possono pagare i bollettini di conto corrente postale. Proprio quest’ultimo è, mi verrebbe da dire ovviamente, il servizio più frequentato e utilizzato: dal lancio di tale servizio, avvenuto nell’ottobre 2000, sono stati pagati on line 1,1 milioni di bollettini.

Dati Poste.it relativi al mese di settembre 2004

Numero di registrazioni 31.010
Numero di pagine viste 17.073.430
Numero di ricerche uffici postali 434.940
Numero di ricerche effettuate 168.310
Bollettini conto BPOL 44.990
Numero di pagine ricerche spedizioni 1.931.590

L’elemento fondamentale che ha reso possibile un successo di queste dimensioni, peraltro tutt’ora in continua crescita, è da ricercare nella determinazione di Poste Italiane a lavorare con serietà e creatività all’offerta internet, che è un’offerta particolare, virtuale, diversa dalle modalità di approccio all’utenza a cui siamo abituati. Poste Italiane ha capito che l’utilizzo di internet per erogare servizi non poteva seguire le modalità tradizionali e ha dedicato energie e risorse per capire come sfruttare al meglio le opportunità offerte dalla rete e come renderle facilmente fruibili alla propria clientela.

Il progetto di sviluppo internet fu inserito in un ruolo di grande importanza nel Piano di Impresa 1998/2002 e nel mese di ottobre 1999 fu creata Postecom spa, società orientata allo sviluppo e alla gestione dei servizi on line di Poste italiane. L’unione delle competenze e delle esperienze della direzione comunicazione e relazioni esterne di Poste Italiane e dello staff di Postecom hanno consentito di mettere in linea un portale di informazione e di servizio estremamente semplice e funzionale: un vero e proprio ufficio postale virtuale.

Confronto tra gli utenti internet italiani e gli utenti registrati a poste.it

(la tipologia dei servizi offerti fa registrare significative diversità tra il navigatore medio e l’utilizzatore dei servizi di poste.it. Spicca la maggiore età, il maggiore tasso di scolarizzazione e una concentrazione geografica sbilanciata verso il centro-sud).

Caratteristiche del target Poste.it (%) Internet (%)
Sesso    
Maschi 73,1 66,1
Femmine 26,9 33,9
Età    
meno di 18 anni 0,4 10,9
da 18 a 24 10,9 15,5
da 25 a 34 32,5 25,2
da 35 a 44 29,6 22,7
più di 45 anni 26,5 25,7
Area territoriale    
Nord-Ovest 27,5 33,2
Nord-Est 17,2 20,8
Centro Italia 29,1 22,4
Sud e Isole 26,2 25,7
Titolo di studio    
elementare 7,9 1,5
media 23,7 13,5
superiore 57,0 48,8
laurea 26,0 19,6

La semplicità si impone come caratteristica obbligata per il nostro sito – spiega Paolo di Prima, Direttore dell’Ufficio Stampa della Direzione Comunicazione e Relazioni Esterne di Poste Italiane –. Visitarlo e usarlo deve essere facile anche per chi non è particolarmente esperto nella navigazione della rete, oltre che utile e prezioso per tutti“.

L’esigenza di semplicità – continua Paolo di Primasi vede chiaramente nel modo in cui sono stati organizzati i contenuti: La prima suddivisione che si incontra è quella fra le due metà verticali della parte alta dello schermo: quella a sinistra è dedicata ai privati, quella a destra alle imprese a alla pubblica amministrazione.

Ognuna delle due è strutturata in due aree: i prodotti postali e i prodotti BancoPosta, che, a loro volta, contengono una ulteriore distinzione fra informazioni e servizi. Più in basso, incolonnati uno sotto l’altro, sono collocati i link attraverso i quali si può accedere alle aziende del Gruppo Poste Italiane: Sda (logistica e distribuzione), Postel (comunicazione e posta ibrida), Postecom (servizi internet) e Kipoint (negozi in franchising). Un’altra suddivisione è fra le varie famiglie di prodotti. Per sapere che cosa Poste Italiane offre ai clienti in tutti i suoi campi di attività basta cliccare con il mouse su ognuna delle definizioni citate e si legge quel che c’è da sapere a proposito del singolo prodotto“.

Un’informazione quindi completa e facilmente consultabile sulle attività e sulle necessità che il Gruppo Poste Italiane risolve a favore dei propri utenti. Quella però particolarmente interessante è la parte dedicata ai servizi.

Internet è vissuto dai navigatori come un medium utile, dove risolvere problemi e soddisfare esigenze velocemente. Anche in questo caso, anzi soprattutto in questo caso, poste.it esprime tutte le sue potenzialità, gratificando lo studio e la sperimentazione sviluppati per offrire al pubblico (privati e aziende) un servizio efficace ed efficiente.

Per passare dalla parte informativa a quella dedicata ai servizi – sottolinea Paolo di Primaè sufficiente far scorrere il mouse di pochi centimetri verso il basso. A quel punto si può ciccare su una delle voci presenti nelle aree contraddistinte da una piccola icona che raffigura una lettera all’interno di un cerchietto giallo, che indica i servizi on line. Anche quest’area è suddivisa in due categorie: i servizi postali on line e i servizi finanziari on line. A questo punto della navigazione è come se ci si trovasse contemporaneamente a casa (o seduti alla scrivania dell’ufficio) e all’interno di un ufficio postale.

I privati possono innanzitutto usare la loro posta elettronica, mandare un telegramma o fare acquisti on line accedendo alle offerte speciali per i clienti di Poste Italiane; attraverso la sezione Negozi on line si possono acquistare prodotti filatelici o accedere alle offerte di Mondo Banco Posta riservate ai titolari del nostro conto corrente. I navigatori possono anche entrare nell’area finanziaria e accedere al pagamento bollettini, al BancoPosta on line oppure richiedere servizi più sofisticati come il calcolo del valore dei loro Buoni Fruttiferi oppure controllare le operazioni effettuate con a loro carta di credito“.

Le imprese e le pubbliche amministrazioni – precisa Paolo di Prima –, inoltre, hanno a disposizione un’altra serie di possibilità, come per esempio inviare messaggi elettronici in modo sicuro (Postemail professionale) o lettere on line che Poste Italiane provvederà a stampare, imbustare e far recapitare ai destinatari: Inoltre si può accedere al Conto BancoPosta Impresa on line per quel che riguarda i servizi finanziari“.

Un’altra caratteristica importante del sito www.poste.it è la barra di orientamento nella parte alta dello schermo, sempre presente durante la navigazione. In qualunque pagina del sito ci si trovi, si hanno sempre a disposizione, ben visibili davanti agli occhi, le indicazioni con i possibili percorsi da seguire: Privati oppure Imprese, come prima distinzione, seguita immediatamente dopo dalle opzioni Home, Azienda, Registrazione, Servizi online e Cerca (quest’ultima consistente in un
motore di ricerca che consente di effettuare la ricerca della parola in tutto il portale) per poi incontrare la tripartizione fondamentale per tutti gli utenti: Servizi online, Prodotti postali, prodotti BancoPosta. Il fatto che questa serie di alternative sia sempre presente e accessibile con uno o al massimo due click da qualunque posizione all’interno del sito è una sorta di garanzia contro il rischio di perdersi. Anche perché all’interno del sito ci sono circa duemila pagine, almeno duecento delle quali vengono aggiornate ogni mese, registrando ogni variazione, anche minima, nell’offerta di Poste Italiane.

Quello che voglio ricordare dell’esperienza poste.it – conclude Paolo di Primaè la paziente costruzione di una nuova professionalità, necessaria per comunicare efficacemente tramite internet. In molti non hanno ancora capito che internet è un nuovo medium con caratteristiche e modalità di utilizzo assolutamente peculiari e non assimilabili a nessuno degli altri media a cui siamo abituati (Tv, radio, carta stampata, ecc.)“.

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