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Digitale 3: la TV digitale tra Politica e Mercato

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TV satellitare, digitale terrestre, DVB-H, IpTV: piattaforme tecnologiche diverse che moltiplicano la possibilità di diffusione del segnale e del contenuto televisivo. Questo significa una prospettiva di crescita straordinaria per quanto riguarda l’offerta di contenuti televisivi e di soggetti operatori all’interno del mercato. Quanto meno, a fronte del trasloco del duopolio Rai-Mediaset dall’analogico al digitale terrestre e di una conferma del monopolio di Sky nel satellite, si apre con l’IpTV un nuovo mercato in cui i protagonisti saranno le aziende che oggi gestiscono la telefonia: Telecom, appunto, Fastweb, Tiscali, Wind e probabilmente via via tutti gli altri.

Si tratta di una rivoluzione davvero epocale i cui tempi saranno condizionati da due fondamentali fattori. Il primo riguarda le “debite modifiche” che sia il digitale terrestre che l’IpTV-Adsl devono apportare ai propri impianti per poter raggiungere tutte, e sottolineo tutte, le case degli italiani. I dati sulle attuali coperture sono contrastanti soprattutto tra fonti come quelle ufficiali e quelle delle associazioni dei consumatori, tuttavia è un fatto innegabile che la copertura non è totale, molti piccoli comuni italiani non sono al momento raggiunti ne dal digitale terrestre, ne dalla Adsl. E’ certamente una questione di tempo, tanto che lo switch off, cioè la fine della trasmissione in analogico e il conseguente passaggio al digitale terrestre, fissata dalla legge Gasparri entro la fine del 2006 è stata recentemente prorogata alla fine del 2008.

Attualmente, grazie alle grandi campagne di informazione e di promozione, ma soprattutto grazie ai 200 milioni di euro stanziati dal Governo nel 2004 e nel 2005 in quanto incentivi per l’acquisto del decoder, il digitale terrestre è presente in 3,7 milioni di famiglie. Diverso il discorso rispetto alla penetrazione della Adsl che si è proposta agli utenti come modalità veloce di connessione e di navigazione in internet e solo recentemente è approdata ad un’offerta televisiva. In questo senso si può sottolineare come a fronte di una penetrazione del 58% del computer nelle famiglie italiane, circa il 35% possiede una connessione ad internet e di queste circa il 12% si collega tramite Adsl.

Per dare una dimensione della crescita dell’attenzione intorno alla banda larga da parte delle famiglie italiane sono particolarmente interessanti i dati segnalati da Riccardo Ruggiero, amministratore delegato di Telecom, nell’ambito di un’intervista rilasciata a Giancarlo Radice per il Corriere della Sera nell’aprile 2005. Parlando della banda larga Ruggiero dice che “nel 2001 per Telecom Italia le attività non tradizionali, quelle cioè diverse dalle chiamate vocali, rappresentavano l’8% del fatturato. A fine 2004 hanno superato il 20%. E per il 2007 prevediamo di passare il 35%. Se nel 2001 – continua Ruggiero – c’erano 10 milioni di navigatori internet, tutti a “banda stretta”, nel 2004 su 10 milioni di utenti oltre 4 milioni sono passati alla banda larga. Un’accelerazione della crescita paragonabile a quella dei cellulari.

Per quanto riguarda poi lo specifico sviluppo previsto da Telecom per l’IpTV e per la propria Alice Home TV leggiamo nel comunicato stampa di presentazione del nuovo servizio che dopo una prima fase sperimentale che vedrà coinvolte prima 4 città, poi 21 si arriverà ad un primo step significativo a fine del 2006 con la copertura di 250 città per un totale di circa 8 milioni di famiglie raggiunte e che quindi potrebbero potenzialmente dotarsi di Alice Home TV.

Il secondo fondamentale fattore che condizionerà lo sviluppo del mercato televisivo dei prossimi dieci anni è l’offerta di contenuti. Infatti siccome i canali tradizionali Rai, Mediaset e La7 possono essere offerti da tutte le tre diverse piattaforme di emissione (li ritroviamo identici sia sul satellite, che sul digitale terrestre che sulla IpTV) la discriminante che porterà gli italiani ad acquistare il decoder per poter vedere le trasmissioni via satellite, oppure via digitale terrestre, oppure via Adsl (sarà difficile convincerli ad avere 3 diversi decoder di fianco all’apparecchio televisivo) sarà probabilmente l’interesse per l’offerta di contenuti. In questo senso il digitale terrestre è in straordinario ritardo, soprattutto se paragonato all’offerta di Sky sul satellite e di Fastweb sulla Adsl. In ogni caso mi pare che l’IpTV possa vantare decisivi vantaggi nelle future scelte degli italiani, quanto meno perché con l’Adsl non si parla solo di televisione ma anche di telefono e internet, il cosiddetto triple play (un solo cavo per telefono, computer e TV).

Tutto quanto esposto finora riguarda fenomeni e aspetti legati al mercato e al suo sviluppo tecnologico e commerciale, però in Italia sappiamo che la comunicazione, soprattutto se televisiva, non è solo quello, esiste l’aspetto politico. In Italia la comunicazione televisiva è sempre stata strettamente controllata dalla politica, peraltro detentrice delle frequenze, tanto che il nostro Paese è ormai famoso in tutto il mondo per il rigoroso duopolio Rai-Mediaset che si aggiudica ogni anno circa il 90% degli investimenti pubblicitari pianificati sul mezzo televisivo (oltre 4.000 milioni di euro). In questo senso bisogna tenere conto dell’altra anomalia italiana che vede la televisione (nazionale per il 90%, locale e satellitare che si spartiscono il restante 10%) assorbire oltre il 60% del mercato pubblicitario totale. In Francia la quota della televisione è del 30%, in Germania del 23%, in Spagna del 40% e negli Stati Uniti del 32%.

E’ evidente che in tale contesto lo sviluppo e l’eventuale successo della IpTV può essere vissuto come un problema gravissimo in quanto significa dover sopportare l’ingresso di una serie di operatori importanti come le società telefoniche che, essendo interessate sostanzialmente a fare abbonati e non audience, potrebbero creare notevolissime turbative. Potrebbero offrire spazi a personaggi scomodi ma dal grande appeal come Santoro, o Grillo, o Luttazzi, oppure potrebbero offrire spazi a canali tematici per esempio sul bricolage, o sulla casa, o sul fitness che probabilmente andrebbero ad intaccare i budget pubblicitari tradizionalmente fagocitati da Rai e Mediaset.

D’altro canto per i telefonici l’IpTV è un valore aggiunto che deve consentire di fare nuovi abbonati e di sottrarre abbonati alla concorrenza, ed è evidente che al momento della scelta del proprio operatore l’utente guarda alla globalità dell’offerta. Essendo questa, sul fronte telefono e internet ormai abbastanza omologata (tanto che la battaglia è sulle tariffe e sulle promozioni, quindi sul prezzo) potrà avere un forte appeal da giocare proprio l’offerta televisiva, da casa con l’IpTV e sul cellulare con il DVB-H.

Che il problema politico esiste è testimoniato anche dal fatto che contrariamente a Fastweb, Alice Home TV di Telecom non offre i canali tradizionali Rai e Mediaset e si propone non come un’alternativa al digitale terrestre (in cui peraltro è coinvolta in maniera importante con La7 e MTV) ma come un’opportunità in più nell’ambito dell’offerta già esistente, con la quale non si vuole mettere assolutamente in concorrenza. Un atteggiamento certamente politicamente corretto che però dovrà sostenere la prova del tempo e della concorrenza degli altri operatori che via via andranno ad animare il mercato della IpTV.

In sostanza quello che non è riuscito o non ha voluto fare la politica lo sta facendo la tecnologia. E’ un fatto che oggi, e sempre di più domani, gli italiani potranno scegliere quale decoder acquistare per accedere ai contenuti televisivi. Il che significa una vera moltiplicazione dell’offerta, sia di canali TV sia di contenuti video on demand (cataloghi di documentari, film, speciali di informazione, cartoni animati, ecc.). L’universo di riferimento è già piuttosto importante: stiamo parlando di 3,6 milioni di abbonati a Sky al gennaio 2006; di 3,7 milioni di famiglie che si sono dotate di set top box per il digitale terrestre e di un potenziale, tra Fastweb e Telecom, entro la fine del 2006 di oltre 8 milioni di famiglie; senza contare quello che sarà lo sviluppo della TV via cellulare (DVB-H). Sono numeri estremamente importanti e per la prima volta segmentati su diverse piattaforme tecnologiche (prima il 100% della popolazione era sull’analogico in quanto unica modalità di trasmissione).

Crescerà straordinariamente l’importanza dei produttori di contenuti, soprattutto se tematici, da affiancare all’offerta tradizionale. Un esempio banale: se sono un appassionato di caccia e pesca, o di bricolage, o di arte, o di modellismo, o di quant’altro probabilmente sceglierò la piattaforma dove è presente un operatore che mi offre  contenuti in linea con le mie passioni. Se le mie passioni saranno appagate dall’offerta Sky mi doterò di parabola e decoder e farò l’abbonamento a Sky, se invece saranno Telecom o Fastweb o Tiscali o Wind con la loro offerta via Adsl, sceglierò di conseguenza e allo stesso modo farò dopo aver capito i contenuti dell’offerta del digitale terrestre.

Certamente questa segmentazione dell’offerta porterà ad una inevitabile rivoluzione nel mercato pubblicitario, sia in termini di destinazione dei budget che nelle soluzioni creative. La possibilità di accedere a contenuti on demand che posso vedere quando voglio, la possibilità di videoregistrare programmi con grande semplicità usando il solo telecomando (senza videoregistratori e cassette) sono elementi che porteranno finalmente a quella “composizione personale” del palinsesto che da anni viene ventilata.

Tutti questi elementi porteranno alla rottura dello schema per fascia oraria che oggi regge l’intero mondo della pubblicità televisiva. Con la diffusione delle nuove tecnologie sarà sempre meno scontato che un determinato programma sia seguito nel giorno e nell’ora stabilita dal palinsesto “ufficiale”. Già oggi addirittura i telegiornali Rai li posso vedere quando voglio o sul computer o sulla televisione di casa se collegata a Fastweb, grazie all’offerta on demand di RaiClick che, tra i tanti contenuti che offre (film, programmi per ragazzi, fiction, spettacoli, ecc.) consente anche di vedere, in qualsiasi momento, l’ultima edizione del TG1, del TG2 e del TG3.

La rottura della logica della fascia oraria sarà fondamentale perché costringerà gli operatori della televisione e quelli della pubblicità  ad un importante ripensamento che riporterà inevitabilmente al centro il contenuto e la qualità dello stesso. Già oggi sia Sky che le IpTV non hanno alcun interesse per l’audience in quanto tale perché la loro fonte di guadagno sono gli abbonati. Non a caso l’attuale offerta Sky, anche per quanto riguarda il TG, è mediamente superiore in qualità alla tradizionale e sempre più triste offerta delle reti nazionali Rai e Mediaset. Finalmente anche nel mondo della televisione entrerà il concetto di “consumatore” e non più di “utente“, la differenza è sostanziale.

Febbraio 2006

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