A-mano-libera-mercato A cura di Giulia Arrigoni
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A mano libera

La “vision” di Leroy Merlin

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Riceviamo una chiamata, un invito all’inaugurazione del nuovo concept di Leroy Merlin. La location prescelta è quella di Solbiate, località in prossimità di Varese. Facilmente raggiungibile dalla statale e dall’autostrada, è il punto vendita in cui diciotto anni fa è iniziata l’avventura italiana del noto brand francese.

Proprio da qua si è voluto ripartire, con un nuovo progetto, un progetto importante, frutto di ben quattro anni di sessioni di vision. Ma cosa si intende con vision? Con il termine processo di visioning si intende una sorta di focus group allargato, che ha coinvolto negli anni tutti gli addetti alla vendita e i responsabili di ogni dipartimento. Il processo che ha seguito un andamento bottom-up ha dato voce a chi normalmente non viene coinvolto nelle grandi decisioni. I decision maker sono normalmente ai piani alti e chi vive il negozio quotidianamente spesso si sente abbandonato fra le criticità del punto vendita.

Con questo processo, l’azienda ha voluto ascoltare tutti, compresi una selezione di clienti top, che hanno potuto dare il loro contributo nel migliorare il servizio e l’assetto del negozio per farlo divenire il negozio del futuro.

Questo processo di tailoring del negozio, cucito addosso al cliente ha potuto far emergere significativamente una connotazione tecnologica e pedagogica del negozio.

  • UN CROSS-SELLING ON LINE E OFF LINE

Attraverso strumentazioni a libero servizio è possibile vedere tutorial sulle lavorazioni, fare un check sul prodotto e per contro, riuscire a creare un cross-selling in modalità on-line e off-line (nella Galleria Fotografica – Foto 1 e 2).

Sicuramente l’introduzione di questi strumenti non si fermerà qua, potendo facilmente intuire la potenzialità di azione e coinvolgimento del pubblico ai fini della vendita. Non pensiamo comunque che sia solamente destinato all’implementazione delle vendite, ma piuttosto al consolidamento dell’azienda all’interno dell’immaginario del consumatore finale, diventando un punto di riferimento su più livelli: il prodotto, il customer service ed il supporto alla realizzazione dei progetti del fai da te.

  • IL RINNOVAMENTO DEL LAY OUT

Interamente rinnovato negli spazi, il layout mantiene la medesima metratura per l’area a libero servizio, ma con una ridistribuzione degli spazi e dei reparti.

Entrando, ci si imbatte in un’ area di benvenuto presenziata da una addetta vendite nelle vesti di brand ambassador e dispensatrice delle prime informazioni.

Si varca la soglia e subito si nota come il reparto illuminazione (tradizionalmente all’ingresso) ha lasciato il posto al reparto pitture e decorazione. Perché questa scelta? Il reparto pittura è quello più gettonato, quindi posizionato a servizio dei clienti per i quali il tempo è denaro (Foto 3).

La comunicazione all’interno del reparto è puntuale e ben organizzata lavorata sul linguaggio iconografico che fa leva sui processi di neuromarketing.

Subito dopo si vanno a snodare i reparti del mondo suolo, bagno e cucina. Questi ultimi due sono stati impostati sotto forma di circuito visitabile ed esplorabile in cui vi è la messa in situazione del prodotto in varie soluzione stilistiche (Foto 4, 5, 6).

Al centro del negozio, di fianco al centro servizi, il cliente può avere un break, grazie alla nuova partnership stipulata con la catena di ristorazione Lino’s Caffè.

Un passo più in là e troviamo il reparto parati, illuminazione, falegnameria e man mano tutti i prodotti più tecnici fino all’area terminale composta dal giardinaggio.

In termini di spazi e assetto delle strutture espositive, sicuramente un ruolo determinante per l’alto impatto visivo di ogni display, è determinato dalla scelta di dipingere il soffitto di nero e utilizzando luci applicate a griglie flottanti; questo ha permesso alla luce di non disperdersi, rendendola più puntuale ed enfatica sui focus point.

Questo escamotage è da anni in uso nei negozi di moda con concept più ricercati. La merce esposta nei negozi di abbigliamento è detta merce calda, ovvero modellabile e mutevole nell’esposizione; in questi negozi la luce è studiata e posizionata in modo che i riverberi luminosi enfatizzino le qualità estetiche e tecniche del prodotto.

E’ apprezzabile come questo stratagemma sia stato riapplicato su una tipologia di prodotto freddo, ovvero statico e non del tutto modellabile. L’illuminazione in questo negozio gioca un ruolo determinante anche in relazione allo studio di altezze delle strutture espositive. Dai corridoi vi è la piena visibilità di ogni area, le strutture centrali sono più basse, mentre le più alte fungono da pareti divisorie dei vari reparti. In questo modo è visibile e facilmente individuabile ogni focus point del reparto, i punti informazione, ed i pannelli interattivi (Foto 7).

In termini di comunicazione in-store, è stato scelto un codice visivo molto elementare, giocato sui colori primari, al fine di creare un linguaggio univoco per ogni messaggio da trasmettere. Un linguaggio efficace che presto vedremo applicato anche ad altri centri del gruppo Leroy Merlin (Foto 8, 9).

  • LE HOSTESS ALLE CASSE

Il negozio è estremamente ben studiato e fa trasparire ogni precetto del manifesto vision creato per la realizzazione di questo nuovo concept. I dettami di questo progetto orbitano intorno al concetto di co-creazione, sostenibilità, multi-sensorialità, eco-housing, ma soprattutto alla vicinanza del brand al cliente finale, incluso nel concetto di comunità.

A tal proposito, sono stati fatti significative modifiche all’area casse, in cui una fila unica indirizza i clienti verso delle casse, in cui l’operatore è in una posizione adiacente al cliente, quasi fosse una hostess (foto 10).

Fra i processi di visioning che sono stati fatti, è possibile che alcuni capisaldi dell’assetto dei negozi del gruppo svedese Ikea sia stato preso in studio, valutato e rivisitato. Vi sono similitudini espositive e di linguaggio visivo fra i due concept, soprattutto nell’ottimizzazione espositiva di prodotti e reparti più inerenti alla decorazione della casa (Foto 11, 12).

Il progetto di Solbiate è un lavoro mastodontico, che gli permette ora di navigare in un così detto oceano blu, offrendo ai propri clienti una vasta scelta che può soddisfare molti bisogni. Per gli addetti ai lavori e per gli appassionati, questo è sicuramente una destination da visitare ed andare ad esplorare.

Provate a farci un giro e se verrete tentati nell’acquistare qualcosa vi renderete conto di aver pagato il biglietto per il tour…!

Marzo 2015. L’articolo è stato pensato e scritto da Dora Binnella.

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Un commento:

  1. paolo ha detto:

    Complimenti !!!!!

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