LA TELEVISIONE SATELLITARE

LA TELEVISIONE SATELLITARE

Sia per quanto
riguarda il satellite (ormai solo relativamente “nuovo”) che il
digitale terrestre, l’aspetto squisitamente tecnologico è di secondaria
importanza, infatti la novità portata dallo sviluppo tecnologico
digitale riguarda sostanzialmente le problematiche di distribuzione del
segnale e il miglioramento, importante, della qualità dello stesso,
oltre alla possibilità di proporre contenuti interattivi. Non incide
quindi sulla sostanza delle caratteristiche del medium televisivo. In
realtà per questi particolari ambiti (satellite e digitale terrestre)
il problema vero è costituito dal forte contenuto politico dello sviluppo.
Non bisogna dimenticare che il mezzo televisivo in Italia assorbe, con
4.335 milioni di euro nel 2003, quasi il 50% del totale degli
investimenti pubblicitari. Una torta straordinariamente ricca che, se
divisa in poche fette, può garantire grande soddisfazione ai pochi commensali.
L’unico pericolo sarebbe una bella indigestione, ma questo non appare
come un problema per stomaci abituati e ormai ampiamente dilatati da un
largo abuso. D’altro canto il consumatore italiano di programmi
televisivi non ha scelta.

A fronte di un duopolio RAI-Mediaset,
che sembrano sempre più gemelle siamesi invece che acerrime
concorrenti, si delinea, proprio nell’offerta satellitare, un monopolio
gestito da mister Murdoch e dalla sua Sky Italia. Non c’è
possibilità di scampo per il consumatore e quindi non c’è necessità di
investire in creatività, professionalità e ricerca per chi gestisce
questo mercato, quella che conta è la capacità di sviluppare e gestire
relazioni con il mondo politico, i centri di potere e i grandi
investitori.

La logica è quella del “o mangi questa
minestra o salti dalla finestra”, quindi per quanto riguarda la
produzione televisiva purtroppo, e speriamo di poter dire per il
momento, il problema della pigrizia intellettuale non si pone, perché
non si pone il problema di una concorrenza basata sulla qualità
dell’offerta. Il problema è politico ed è legato agli assetti
di potere nella gestione del mezzo e in questo senso le cose non si
mettono per niente bene. E’ dell’estate 2004 l’annuncio che Sky Italia “cesserà di utilizzare il sistema di codifica SECA entro la fine del 2004. Il parco abbonati SECA – precisa la dirigenza di Sky Italia – sarà
progressivamente convertito al sistema di trasmissione NDS, dai primi
di maggio 2004. In alcuni casi Sky darà agli abbonati una nuova smart
card che funzionerà nei decoder SECA esistenti, ma a molti abbonati Sky
consegnerà a casa e senza costi aggiuntivi, un decoder e una smart card
NDS
“. Detto così l’annuncio sembrerebbe quasi un dettaglio di
carattere tecnico per combattere, come dice la dirigenza Sky, la
pirateria.

In realtà il valore politico è di straordinaria
importanza. Infatti, con questa dichiarazione, Sky Italia
sostanzialmente abbandona il sistema SIMULCRIPT, rifiutandosi,
contemporaneamente, di mettere a disposizione dei produttori di decoder
e degli stessi consumatori il sistema NDS, di cui detiene l’esclusiva.
Per capire meglio che cosa significa tutto ciò bisogna fare un passo
indietro: fino ai primi mesi del 2003 in Italia esistevano due offerte
di pay tv via satellite, Telepiù e Stream. Telepiù era
una società nata dai francesi di Canal Plus (98%) insieme alla RAI
(2%), mentre Stream, nata da un’intesa del 1993 tra Telecom e Stet, si
affaccia al business della televisione digitale satellitare nel 1998,
con una compagine azionaria composta da Telecom Italia (35%), News Corp
Europe (30%) di Murdoch, Cecchi Gori Group (18%) e SDS (12%). Nel
giugno 2000 le quote di Stream furono equamente suddivise tra Telecom e
Sky Global Network (ex News Corp Europe) e un anno dopo la società di
Murdoch acquisì parte del pacchetto azionario di Telecom diventando il
socio di riferimento nella  proprietà della piattaforma. Infine,
nel 2003, con l’acquisto da parte della Sky Global Network di Telepiù e
la fusione con Stream è nato il sostanziale monopolio gestito oggi da
Sky Italia (80,1% Murdoch e 19,9% Telecom), che ha assorbito e fatto
sparire sia il marchio e l’offerta Telepiù che Stream.

Un’operazione peraltro autorizzata dalla Commissione Europea pur se con l’esplicita richiesta di rispettare alcune condizioni fondamentali, prima fra tutte quella di mantenere aperto il mercato televisivo satellitare.
Un obbligo che non deve essere inteso solo come incentivo a consentire
l’accesso alla piattaforma digitale ad altri potenziali fornitori di
contenuti, ma che deve essere esteso a qualsiasi ambito operativo dove
il monopolio Sky avrebbe potuto intervenire sugli assetti
concorrenziali del mercato.

Tra questi uno dei più importanti è il mercato del decoder,
apparecchi in grado di trasformare il segnale criptato proveniente dai
satelliti in immagini televisive. In Italia Telepiù usava lo standard
SECA I, poi sostituito con il più moderno SECA II, mentre Stream,
dopo  aver utilizzato la tecnologia Irdeto era passata al sistema
NDS, sviluppato da una società collegata a Newscorp. Naturalmente tale
situazione fu ben presto insostenibile perché significava per i
consumatori l’acquisto di diversi decoder per ciascuna tecnologia. Per
riparare questa incongruenza intervenne la legge n. 78 del 29 marzo
1999 che impose “la fruibilità delle diverse offerte di programmi
digitali con accesso condizionato e la ricezione dei programmi
radiotelevisivi in chiaro mediante l’utilizzo di un unico apparato
“.

Fu così che nel 2001 nacque la tecnica SIMULCRYPT e il celebre “decoder unico“,
tramite il quale era possibile, con un solo apparecchio, accedere ai
programmi trasmessi in SECA II (Telepiù) e in NDS (Stream) oltre ad un
grande numero di canali satellitari in chiaro e quindi gratuiti.

Quindi l’Autorità garante stabilì che non dovevano essere i produttori
di decoder a dover garantire che gli apparecchi fossero predisposti per
ricevere ogni codifica (MULTICRIPT), bensì le emittenti a fare in modo
che i programmi fossero visibili con qualunque tipo di decoder
(SIMULCRIPT).

Tornando ora al 2004 e all’annuncio di Sky
Italia di abbandonare il sistema SIMULCRIPT a favore delle proprie
tecnologie NDS, risulta evidente l’intento di consolidare un regime di monopolio rigidissimo
sia relativamente all’offerta di contenuti che a quella dei decoder. Di
qui le denunce di diverse associazioni dei consumatori, prima fra tutte
Altroconsumo e Adiconsum, e della Jepssen, produttrice di decoder
Common Interface che ha dichiarato: “Sky sta buttando fuori dal mercato i costruttori di decoder alternativi“.
Infatti Sky non ha ovviamente fornito ai costruttori concorrenti di
decoder le specifiche necessarie per la costruzione di decoder NDS, il
che significa che i consumatori già abbonati o che si abboneranno a Sky
saranno costretti ad utilizzare solo e unicamente il decoder prodotto e
proposto da Sky, peraltro gratuitamente.

Sul fronte dell’offerta dei canali televisivi e dei contenuti poi, la decisione di Sky allontana il mercato satellitare italiano dai concetti più elementari di democrazia,
infatti una volta rimpiazzati i vecchi decoder con i nuovi decoder NDS
non sarà più possibile decodificare tutti i canali satellitari
stranieri che usano le tecnologie SECA e Irdeto e non NDS, per i quali
occorrerebbe un ricevitore ad hoc, esattamente come accadeva prima
della legge sul decoder unico tra Telepiù e Stream. Per quanto riguarda
invece i canali nazionali in chiaro, Sky ha la possibilità, a suo piacimento, di comprenderli o escluderli dalla piattaforma, sostanzialmente autorizzandone la vita o decretandone la morte.

Quello che accade è ben riassunto dalla e-mail di protesta (una delle
tantissime che ho avuto modo di leggere navigando in vari siti, forum e
newsgroup)  mandata da Danilo L. a Digital-Sat.it il 10 settembre
2004: “I furboni di Sky mi hanno recapitato il loro “regalino”! Sono
abbonato alla pay dal 98 e ho usato finora 2 GoldBox: uno in comodato,
l’altro di proprietà, che tenevo fuori Roma. Con l’unica smart e con un
solo abbonamento potevo vedere in santa pace film, cartoni e sport. I
signori di Sky, dopo avermi spedito il pacco, a distanza di pochi
giorni mi hanno disabilitato la smart card SECA e costretto ad attivare
lo Skybox. Gli chiedo di acquistare un secondo decoder per proseguire
secondo le mie abitudini ma scopro che non si può se non sottoscrivendo
un ulteriore abbonamento. Ciliegina non vedo più i programmi sportivi
Rai perché trasmessi in Seca2. Si può consentire tutto ciò? Diverso
sarebbe, in termini di correttezza del rapporto con il cliente, se Sky
avesse informato con precisione sulle conseguenze che comportava
l’accettazione dello Skybox. Io, ignaro, pensavo che nulla sarebbe
cambiato e che ci sarebbe stato tempo per installarlo e poi scegliere
cosa meglio fare. Sono veramente deluso!

In realtà, il
buon Danilo L. e così tutti gli altri utenti Sky, potrebbe memorizzare
altre emittenti non comprese nell’offerta Sky, il problema è che il
procedimento da seguire è talmente macchinoso da rendere necessario
l’intervento di uno specialista. L’elemento che crea non poco sospetto
è che tecnicamente un ricevitore NDS potrebbe memorizzare fino a 4.000 canali satellitari
e non solo i 999 dei vecchi dispositivi SECA. Ma in questo caso Sky
preferisce  evidentemente non lasciare la strada vecchia per la
nuova e quindi la suddivisione dei canali rimane quella di sempre:
da 100 a 199 i canali generici
da 200 a 299 i canali sport
da 300 a 399 i canali cinema
da 400 a 499 i canali documentari
da 500 a 599 i canali news
da 600 a 699 i canali per ragazzi
da 700 a 799 i canali musicali
da 800 a 899 i canali free to air
da 900 a 999 i canali di servizio Sky

In questo modo fino al 799 vengono ospitati i canali compresi nel
cosiddetto bouquet Sky, cioè i canali prodotti da Sky stessa (Sky
cinema, Sky sport, Sky TG24, ecc.) e quelli con cui Sky ha sottoscritto
un contratto e che quindi ricevono denaro da Sky per l’inserimento dei
canali nel bouquet (parliamo di milioni di euro all’anno per ogni
singolo canale), per esempio: RAI SAT (Rai Sat Ragazzi, Rai Sat Gambero
Rosso, Rai Sat Premuim, Rai Sat Extra e Rai Sat Cinema world); RTI New
Media del Gruppo Mediaset (IT! Italian tenn television, MT Channel,
Duel TV e Happy Channel); Sitcom, gruppo editoriale indipendente
specializzato nella realizzazione di TV tematiche nato nel 1997
dall’iniziativa di Valter La Tona e Giancarlo Innocenzi (Marco Polo,
Nuvolari, Alice e Leonardo); e altri. In alternativa esiste la formula
contrattuale che Sky ha applicato per esempio ai canali delle squadre
di calcio (Roma Channel, Inter Channel, Milan Channel) e ad altri
editori di contenuti, che prevede la richiesta di una cifra mensile
aggiuntiva agli abbonati Sky interessati (nel caso delle squadre di
calcio 8 euro al mese) da spartire, una volta incassata, tra Sky e
l’editore del canale in questione. E’ evidente che, spendendo dei
denari, molti denari, Sky decide quali canali comprendere e quali escludere dal proprio bouquet .

Ma da 800 a 899 ci sono i canali “liberi“,
quelli che trasmettono in chiaro e si offrono gratuitamente ai
telespettatori. Prima di entrare in questo merito propongo una piccola
precisazione per non fare la figura dello sprovveduto presso i lettori
più attenti e preparati: anche se non l’ho ancora sottolineata non mi
sfugge la evidente stima e amicizia che lega Murdoch a Silvio Berlusconi.
Al di là di qualsiasi considerazione o polemica sul conflitto
d’interessi è evidente che è impossibile non prendere atto della realtà
quando questa è così sfacciatamente manifesta. Una certa connessione
tra Berlusconi con la RAI, in qualità di Presidente del Consiglio e con
il Gruppo Mediaset, in qualità di padre del vice presidente, mi pare
innegabile. Ma anche su Sitcom, se si vuole essere maliziosi, si può intravedere qualcosina, tant’è che uno dei due fondatori della società, Giancarlo Innocenzi,
oltre ad essere stato direttore dei servizi giornalistici di Canale 5,
Italia 1 e Rete 4, è il coordinatore regionale di Forza Italia per il
Trentino Alto Adige e attualmente è sottosegretario al Ministero delle
Comunicazioni di Gasparri.

Vi avevo preannunciato che il
mercato della TV digitale satellitare soffriva, più che per la pigrizia
intellettuale dei manager che non lo pianificano, per una gestione un
po’ troppo politica del mezzo. Comunque, quello che è interessante
sottolineare è che nel bouquet di Sky, se togliamo i canali prodotti da
Sky, quelli di Fox (anche questi di proprietà di Murdoch), quelli della
Rai, del Gruppo Mediaset e di Sitcom, rimane veramente poco:
sostanzialmente i canali di Discovery (eccellenti), Eurosport News, i
due canali di MTV (posseduti da Telecom), qualche canale musicale e
poco altro ancora.

Attenzione. Con questo non voglio dire
che l’offerta di Sky sia scarsa, penso esattamente il contrario, però
mi pare di poter rilevare che non ci sia spazio per editori indipendenti,
con idee nuove e canali tematici di interesse comune. Per loro non
mancano le idee, mancano gli spazi per proporle, il che non è una buona
cosa.

Ma, ripeto, da 800 a 899 ci sono i canali “liberi”,
quelli che trasmettono in chiaro e si offrono gratuitamente ai
telespettatori. In realtà questa affermazione è vera solo in parte,
infatti gli editori che utilizzano i canali dall’800 all’899 non hanno
alcun contratto con Sky e quindi non ricevono e non pagano nessuna
somma, però l’accesso è comunque regolato da Sky tramite un più
o meno tacito accordo. Quindi, ancora una volta, è Sky che decide quali
canali possono accedere e quali no. I criteri di scelta sono
sconosciuti: troviamo per esempio 24 Ore TV (il canale satellite de Il
Sole 24 Ore) all’802, Mediolanum Channel (canale per la formazione e
l’informazione dei clienti e della rete di vendita Mediolanum) all’803,
Sailing Channel (canale tematico sulla nautica e il mare) all’809, E-TV
(nuovissimo canale del Politecnico di Milano dedicato alla tecnologia)
e così via. I grandi esclusi sono molti e con il cambio dei
decoder e l’applicazione unica e indiscriminata della tecnologia NDS,
saranno difficilmente visibili per il grande pubblico rimanendo un
privilegio per i pochi appassionati del satellite, che hanno la
capacità tecnica di impostare la corretta procedura di memorizzazione.
Quindi Danilo L. dovrà trovare il modo di attrezzarsi, altrimenti non
potrà rivedere i programmi sportivi di Rai Sat Sport, ma nemmeno quelli
trasmessi da Rai News e Rai Educational (tutti canali Rai non inseriti
nel bouquet di Sky), come non potrà vedere, in sostanza, la stragrande
maggioranza dei canali televisivi e ascoltare la stragrandissima
maggioranza dei canali radiofonici che trasmettono tramite la
piattaforma Eutelsat (società che gestisce una flotta di 24 satelliti a
copertura praticamente di tutto il mondo e che “affitta” banda
satellitare ai vari operatori ed editori che intendono trasmettere via
satellite. Il 95% della complessiva offerta satellitare in Italia
utilizza i satelliti Eutelsat).

Dal mio punto di vista le mancanze gravi che saranno causate dall’atteggiamento monopolista
di Sky riguardano tutti i canali nazionali esteri (France Television,
Deutsche Welle, Al Jazeera, ecc.) che potevano essere una fonte utile
alla completezza dell’informazione. Proprio sulla completezza
dell’informazione relativamente alle tecnologie e ai mezzi di
informazione è curioso rilevare l’atteggiamento, sacrosanto, della
giurisprudenza italiana.

Quello che adesso sottopongo alla
vostra attenzione è l’atteggiamento del legislatore e della
giurisprudenza rispetto all’installazione di antenne condominiali:
per l’installazione o la sostituzione di una normale antenna per la
ricezione analogica del segnale (la normale TV a cui siamo abituati)
occorre una delibera dell’assemblea di condominio che, secondo il Codice Civile
è valida se supportata dalla maggioranza dei condomini e da almeno i
due terzi del valore millesimale dell’edificio. Questo perché
l’installazione dell’antenna ha carattere voluttuario in quanto il
vantaggio consiste, secondo la giurisprudenza, “… non tanto nel
consentire l’uso della televisione, quanto nel rendere possibile una
migliore e più completa ricezione dei programmi.
” (Corte d’Appello
di Genova – 3 aprile 1984). Per le antenne satellitari condominiali
invece, l’articolo 2 bis della legge 66/2001 stabilisce che “… al fine di favorire lo sviluppo di radio diffusione da satellite,basta
la maggioranza assembleare di un terzo del valore millesimale
dell’edificio per le opere dei nuovi impianti centralizzati considerati
innovazione necessaria.
” Da sottolineare è che il concetto di “innovazione necessaria
che il legislatore utilizza è connesso da un lato alla libertà di
informazione e dall’altro all’evoluzione multietnica della società e
quindi alla necessità del cittadino di ricevere notizie dal proprio
Paese d’origine. Credo non occorra aggiungere alcuna considerazione.

Rupert Murdoch da la sensazione di vincere sempre, anche quelle poche volte che perde. In questo senso mi viene in mente una storiella
circolata moltissimo nel mondo del marketing milanese. Ve la racconto.
Si narra di due vecchi amici del liceo che, dopo tanti anni si
ritrovano casualmente per strada. Il primo è un normale impiegato,
mentre il secondo scende da una fantastica autovettura e, sotto abiti
firmati di grande eleganza, sfoggia un fisico in perfetta forma. Dopo i
saluti e gli abbracci, erano molto amici ai tempi del liceo, il primo,
incuriosito cerca di informarsi sull’attività dell’amico che,
evidentemente, doveva aver avuto ottimi successi sul lavoro. “Ho avuto
fortuna – spiega – ho lavorato molto, ho investito i miei soldi, ho
scommesso molto e tante volte mi è andata bene. D’altro canto lo sai
nella vita si vince e si perde. L’importante è andare sempre avanti”.
Notando la curiosità dell’amico sul concetto “si vince e si perde” gli
propone un esempio: “Scommettiamo 100 euro che riesco a mordermi
l’occhio sinistro?”. Sicuro di vincere l’amico accetta, ma con grande
sorpresa, l’altro si toglie l’occhio sinistro di vetro e lo mordicchia
sorridendo. Una volta risistemato l’occhio nella sua sede naturale si
rivolge all’amico: “hai visto? Si vince e si perde” e intasca i 100
euro. L’espressione del perdente è quella di uno che è stato fregato e
allora l’amico gli propone un’altra scommessa: “Ci giochiamo gli ultimi
50 euro che hai nel portafoglio. Se riesco a mordicchiarmi anche
l’occhio destro vinco io, in caso contrario ti rendo i 100 euro che hai
perso.” L’amico fu certo che nessuno può andare tranquillamente in giro
con due occhi di vetro. Nell’altalena tra si vince e si perde questa
volta era sicuro di essere lui il vincente, così accettò la scommessa.
Ma perse nuovamente perché l’amico. Toltosi la dentiera, la avvicinò
all’occhio destro mordicchiandolo. “Si vince e si perde mio caro amico”
disse sorridendo mentre si rimetteva apposto la dentiera. “Ma vedo che
non sei ancora convinto” incalzò e dopo aver verificato che l’amico
aveva ancora nelle tasche un ultimo euro e mezzo, propose una terza
scommessa. “Hai un euro e mezzo, o perdi tutto o torni a casa con 3
euro. Ricordati, nella vita, in ogni momento si può vincere e si può
perdere. Scommettiamo che riesco  a pisciarti sui pantaloni senza
bagnarti minimamente?”. L’amico, ormai irretito dall’altalena del “si
vince o si perde” e considerata l’esiguità della cifra, accettò anche
questa terza scommessa. L’uomo abbassò la cerniera dei pantaloni,
estrasse il pisello, si avvicinò alla gamba dell’amico e cominciò a
pisciare bagnandolo, ovviamente, fino a dentro le scarpe. “Ma mi hai
bagnato tutto!!!” esclamò l’amico stupefatto. “Te lo avevo detto –
ribatté l’altro – nella vita si vince e si perde. Questa volta ho perso
io.” Rimise il pisello dentro i pantaloni, porse all’amico i 3 euro
della scommessa e sparì.

Adesso che abbiamo capito i problemi
tecnici e politici che regolano il mondo della comunicazione
satellitare in Italia, proviamo ad analizzare gli aspetti economici
relativi alla mancata pianificazione pubblicitaria dei canali tematici satellitari. La problematica è duplice, da un lato legata alla pigrizia intellettuale dei manager della comunicazione, dall’altro alla forza della pressione
che i grandi editori televisivi terrestri esercitano per controllare la
totalità degli investimenti. In realtà è probabile che più si sale
rispetto alla mole degli investimenti, almeno potenziali, e più i due
aspetti si sovrappongono.

La pigrizia, in questo caso, è
sorella dell’ignoranza, non nella lettura spregiativa del termine ma
nel senso che approcciare la comunicazione tematica (come è
quella di molti canali satellitari, è assai più complesso rispetto alla
preparazione di una campagna di spot o di televendite per la
televisione generalista. Intanto il mezzo tematico e specializzato
richiede di essere conosciuto, frequentato, studiato e analizzato per
poterne individuare i benefici effettivi. Operazione naturalmente che
costa fatica anche perché i mezzi tematici sono molti e in più rendono
poco alle agenzie e ai centri media. Tenete conto che un passaggio pubblicitario
su un buon canale satellitare tematico può costare dai 50 ai 100 euro,
lo stesso spot e lo stesso tipo di passaggio, per posizionamento e
efficacia (con le dovute proporzioni) su una TV generalista può costare
20.000 euro, fino a punte massime di 40.000 euro. La differenza è
straordinaria e comporta il fatto che con la TV generalista estingue
molto rapidamente e, tutto sommato con poco lavoro, il budget del
cliente. Ma non solo. Una pianificazione su media consolidati, celebri,
con ascolti importanti e certificati è anche una garanzia per qualsiasi
agenzia, centro media, consulente o direttore marketing rispetto ad
eventuali insuccessi.

Personalmente appartengo ancora a quella generazione che, grazie agli insegnamenti di indimenticabili maestri, ritiene che una buona pubblicità deve portare soldi,
fatturato e vendite altrimenti si deve parlare di insuccesso.
Indubbiamente, in caso di insuccesso (inteso a mio modo), avere la
possibilità di raccontare al cliente gli sforzi creativi fatti per la
realizzazione dello spot, il prestigio delle emittenti selezionate e i
tabulati dei dati Auditel con gli ascolti minuto per minuto,
avvantaggia. Certo è un po’ come dire che non ci sono stati incrementi
nelle vendite perché il tuo prodotto è scarso e mai e poi mai perché io
ho sbagliato qualcosa nelle strategie di comunicazione. E’ un po’ come
essere scoperti dalla moglie a letto con un’altra: negare sempre e a oltranza,
anche la più schiacciante evidenza. Dopo di che “nella vita si vince e
si perde”: se la moglie abbocca va tutto bene, altrimenti scatta la
separazione e il divorzio.

Non solo. Oltre a conoscere il
mondo dei media specializzati e tematici è anche necessario preparare
una comunicazione, una campagna adatta alle specificità del target di riferimento.
Infatti se la televisione generalista ha un pubblico generico (un
varietà, un gioco a quiz o il Grande Fratello fanno ascolti
numericamente importanti ma appunto generici), quella tematica ha un
pubblico selezionato e con caratteristiche molto precise. Gli
ascoltatori fedeli di 24oreTV o di Sailing Channel o di Gay-TV
sono persone che garantiscono un livello di interesse e di attenzione
per l’argomento trattato che nessuna televisione generalista potrà mai
avere. Ed è normale che sia così, devono esistere entrambe perché le
esigenze di comunicazione possono essere molteplici e sempre diverse.

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