LA CULTURA DEL CUSTOMER CARE

LA CULTURA DEL “CUSTOMER CARE”

Però, a questo punto, una domanda è lecita: se esiste un “dovere
di garantire che tutti gli interessi abbiano la stessa dignità” perché
non è mai stato fatto, quasi, nulla in tal senso e perché a tutt’oggi
non si intravede la volontà di adempiere a questo dovere? Pur se con
tutte le ragioni, sarebbe troppo facile rispondere a questa domanda
parlando di soldi, di politica e di controllo dei media, in realtà
quella che manca in Italia è la cultura del “customer care“, non
c’è rispetto per il consumatore. Il vecchio motto secondo cui “il
cliente ha sempre ragione” (affermazione peraltro non reale) si ferma
alle forze vendita delle aziende che considerano propri clienti i
rivenditori e la grande distribuzione, il consumatore è tagliato fuori.
Il consumatore in Italia deve spendere i propri soldi senza rompere le scatole. Questa postura di chi eroga prodotti e servizi è presente in ogni comparto merceologico, compreso il mercato televisivo.

In Italia il “numero verde
gratuito, normalmente messo a disposizione della clientela per
informazioni, richieste e proteste si è diffuso negli anni ’90 in una
logica di marketing, non di servizio. Per dirla in maniera brutale: gli
uffici marketing delle aziende hanno ritenuto che non poter stampare
sulle confezioni dei prodotti o indicare nelle campagne pubblicitarie
il numero verde potesse essere un minus rispetto alla concorrenza. Ma
il far funzionare il numero verde trasformandolo in un vero servizio
di customer care è tutto un altro paio di maniche. Così oggi sono molti
i numeri verdi a cui si telefona inutilmente perché non rispondono mai,
perché sono sempre  inverosimilmente occupati, perché risponde il
fax. Se poi si ha la fortuna di riuscire a parlare con qualcuno si
scopre come la formazione del personale in Italia sia ancora
una chimera. Nella migliore delle ipotesi ti dicono “mi dispiace”,
nella peggiore puoi essere trattato come un seccatore. Non è sempre
così, io sono un cliente Omnitel e il loro customer care è eccellente,
però spesso, troppo spesso non è così.

Vi siete mai chiesti
perché il bricolage in Italia non è mai decollato e solo negli ultimi
anni sta diventando una significativa realtà mercantile. I motivi sono
molti, ma il più importante è da ricercare nel fatto che la
distribuzione tradizionale di viti, martelli, trapani, vernici e di
tutti gli altri prodotti necessari per fare da sé, cioè le ferramenta e
i colorifici, hanno sempre vissuto il consumatore privato come colui
che “fa perdere tempo“. Le ferramenta sono abituate a servire
artigiani, piccole imprese, officine, tutte realtà che acquistano il
chilo di chiodi. Un povero privato che deve appendere un quadro su una
parete di casa, perbacco, ne può acquistare una decina, massimo una
ventina di chiodi, giusto per fare un favore al rivenditore, ma
sicuramente non di più. Ecco che il tempo dedicato a questo cliente non
è proporzionato, secondo le ferramenta, al guadagno fatto con la
vendita (non importa se il giorno dopo lo stesso cliente potrebbe
entrare nel negozio per acquistare un trapano e una smerigliatrice, in
quel momento è un seccatore che fa perdere tempo). La salvezza è stata
la nascita della grande distribuzione specializzata nel
bricolage: i Brico Center del Gruppo Rinascente, i francesi Castorama e
Leroy Merlin, i tedeschi OBI e molti altri ancora. Una salvezza non
certo perché nella grande distribuzione ci sia un’attenzione
particolare al consumatore, ma perché quanto meno, trattandosi di vendita a libero servizio
ci si può aggirare tra le corsie, gli scaffali e i reparti a guardare i
prodotti senza sentire l’imbarazzo di sentirsi di troppo.

E’ probabilmente sulla base di mettere un freno al
consumatore/seccatore che molte aziende oggi hanno trasformato il
contatto con il cliente in un servizio a pagamento. Si tratta
semplicemente di cambiare logica: invece di adottare il numero verde
gratuito ci si orienta verso un numero a pagamento. Un’operazione
banale che però consente quanto meno di recuperare dei soldi a fronte
della seccatura di dover stare a sentire le persone che comprano o che
vorrebbero comprare il tuo prodotto. E’ un fenomeno diffuso ormai, lo
adotta Sky Italia, l’Alitalia, compagnia aerea di bandiera (che con i
problemi che si trova a dover risolvere forse farebbe bene a tenersi
cari i clienti), e molti altri ancora.

Purtroppo la stessa mentalità la ritroviamo anche nel mondo della comunicazione,
dove il cliente da ossequiare è chi gestisce i budget e commissiona la
campagna pubblicitaria, il sito internet, l’immagine coordinata
dell’azienda. Il destinatario della comunicazione se è il consumatore è
il “popolo bue“, al quale basta far vedere due tette o fare una battuta volgare e il gioco è fatto. Ma che il tempo dei film di Carosello
è finito ho già avuto modo di ricordarlo, quello che voglio
sottolineare adesso è che all’interno di una mentalità dominante come
quella che ho descritto è difficile proporre, progettare e sperimentare
nuove frontiere della comunicazione e quindi parlare di
televisione tematica e di interattività. Oggi è più semplice vendere le
grandi novità offerte dallo sviluppo tecnologico, del contenuto, cioè
della vera offerta da fare al pubblico si parlerà più avanti. Quando
qualche rompi scatole si accorgerà del trucco.

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