L’OSSERVATORIO SULLA MULTICANALITA’ DEL POLITECNICO

Lo scorso mese di novembre durante il convegno “La multicanalità paga lo scaffale?Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano hanno presentato i dati emersi dall’Osservatorio Multicanalità 2007. Dati molto interessanti e importanti, che sono emersi da una ricerca condotta sul panel continuativo di famiglie italiane ACNielsen Homescan tramite questionario (3000 le famiglie coinvolte, per un totale di 7000 individui con età superiore ai 14 anni), e successivamente integrati e supportati da ulteriori analisi dei database ACNielsen e Nielsen Online.

La ricerca ha dimostrato che il consumatore italiano è sempre più multicanale, ovvero la decisione d’acquisto e la sua relazione con la marca sono determinati dall’interazione con molteplici canali di comunicazione che, seppur basati su tecnologie diverse e spesso non integrati tra loro, forniscono un’esperienza coerente con i valori della marca.

CHI E’ IL CONSUMATORE MULTICANALE ?

Molto interessanti nell’ambito del convegno sono stati gli interventi di Cristina Papini, sales & product manager Nielsen Ondine; di Cetti Galante,  new business development director Nielsen e di Giuliano Noci, docente della School of Management del Politecnico di Milano. E’ di questi interventi che vi riportiamo una sintesi sommaria ma significativa.

La ricerca si è svolta nel mese di giungo del 2007 e da essa emerge che i navigatori italiani di internet, con età superiore ai 14 anni, sono stati 22,2 milioni di persone (circa il 50% della popolazione totale), ciascuno di essi è entrato in internet, nel mese, 32 volte per un totale medio di 20 ore e 38 minuti, cioè 40 minuti al giorno. Di questi il 57% erano uomini e il 43% erano donne. Nel 25% dei casi l’età era inferiore ai 24 anni, per il 63% era compresa tra i 25 e i 54 anni e per il 12% era superiore ai 54 anni. Ecco un primo dato che ci conferma come il pubblico internet non è più composto da soli giovanissimi, che, ad oggi si limitano a pesare per solo un quarto nella navigazione globale della rete.

Per risponder alla domanda: chi è il consumatore multicanale? l’Osservatorio divide gli italiani in cinque categorie diverse per caratteristiche e comportamenti all’acquisto: gli Esclusi, pari al 20% degli italiani con età superiore ai 14 anni, per un totale numerico di 10 milioni di individui; gli Indifferenti, pari al 26% con 13,3 milioni di individui; i Tradizionali Coinvolti, pari al 23% con 11,8 milioni di individui; gli Open Minded, pari al 20% con 10,2 milioni di individui e i Reloaded, pari all’11% con 5,5 milioni di individui. Nel dettaglio vediamo le caratteristiche di ogni categoria:

ESCLUSI

  • Vive la famiglia in modo tradizionale
  • Insicuro, preoccupato per il futuro
  • Tempo libero: attività casalinghe
  • Vive la sfera religiosa
  • Guarda molto la televisione
  • No novità sì qualità – fedeli marca

INDIFFERENTI

  • Sedentario
  • Tempo libero: scarsi interessi
  • No fiducia tecnologia, no novità
  • Fatalista, superstizioso
  • No cultura sì lavoro

TRADIZIONALI COINVOLTI

  • Italiano medio
  • Tradizionalista
  • Cerca approvazione esterna
  • Forte senso del dovere
  • Ha molte attività culturali e manuali (bricolage)
  • Novità e impulso: non molto

OPEN MINDED

  • E’ moderno
  • Tranquillo sul futuro
  • Famiglia: visione moderna
  • Tempo libero: computer e sport
  • Sì novità ma fedeli alla marca

RELOADED

  • Attivo, dinamico, sociale
  • E’ un positivo proiettato sul futuro
  • Tempo libero: cultura, sport, viaggi, internet
  • Molto molto attratti dalle novità, con acquisto ad impulso
  • Sono infedeli alla marca
  • Ricerca varietà e si informa su tutte le fonti


La prima riflessione che emerge riguarda il fatto che internet appare già oggi imprescindibile per la comunicazione di qualsiasi azienda, risulta infatti difficile pensare di poter trascurare un target come quello rappresentato dagli Open MindedReloaded che in totale ammonta a più di 15 milioni di persone. Non solo. Dai dati forniti dall’Osservatorio emerge anche che, a fronte di un mix di mezzi utilizzati dal consumatore medio che vede il predominio della TV con più di 3 ore al giorno (Radio, meno di un’ora al giorno; Stampa una volta alla settimana; Internet da 0 a 40 minuti al giorno), se andiamo a scovare i consumatori più multicanale, che corrispondono peraltro al 54% del totale scopriamo che la TV si riduce a 1-2 ore al giorno; la radio sale a più di 90 minuti al giorno; la stampa, 3-4 volte alla settimana e Internet, da 40 minuti a 3 ore al giorno. Le 3 ore al giorno di internet, che significa il sorpasso nei confronti della TV è naturalmente da circoscrivere alla categoria dei Reloaded, quanto meno per il momento. Non dimentichiamo però che in Gran Bretagna il sorpasso di internet sulla TV rispetto al tempo giornaliero dedicato dalla popolazione è già avvenuto nel 2006.

Di tutto ciò sembra che le aziende, le agenzie e i centri media che pianificano la pubblicità in Italia, non si rendano minimamente conto, infatti il mix degli investimenti in comunicazione sono orientati per il 55% sulla TV, il 34% sulla stampa, il 5% sulla radio il 3% su internet, il 2% in affissioni e l’1% sul cinema. Negli U.S.A. internet riesce ad assorbire il 4% degli investimenti pubblicitari, in Germania il 4,5% e in Gran Bretagna il 5,4%. E visto che parliamo di investimenti vale la pena ribadire che internet non è più il media esclusivo dei giovanissimi, vediamo i pesi delle singole fasce di età nelle diverse categorie di consumatore.

CONSUMATORI MULTICANALE PER FASCE DI ETA’ (%)

  14/24
25/34
35/44
45/54
>54
Esclusi
 9% 8%  12%
15%
56%
Indifferenti  17%
19%
14%
12%
38%
Tradizionali Coinvolti
8%
11%
20%
19%
42%
Open Minded
18%
24%
21%
15%
21%
Reloaded
12%
27%
34%
15%
12%

A questo punto vale la pena spendere qualche parola in particolare sul consumatore Reloaded, cioè su quei 5,5 milioni di individui che rappresentano l’avanguardiacliente multicanale, perché essi, oltre ad essere una fascia importante di consumatori, hanno introdotto una novità sostanziale nel rapporto con l’azienda produttrice e l’insegna distributiva. I Reloaded infatti si sono allontanati dal tradizionale ruolo passivo di ricettore della comunicazione aziendale, diventando attivi e creando delle proprie strategie di marketing per entrare in relazione con le aziende. I forum, i blog, le community sono spazi importanti per la circolazione delle informazioni e spesso determinanti per la scelta di un prodotto.

Al di là di questo però, anche nei Reloaded permane una scarsa propensione all’acquisto in internet, preferendo il contatto diretto con il prodotto e il punto di vendita. Non a caso gli acquirenti on line in Italia sono stimati in circa 1,3 milioni di consumatori e alla domanda posta dall’Osservatorio riguardo a internet in quanto canale d’acquisto hanno risposto “mai e non mi interessa” il 98% degli esclusi, l’89%89% dei Tradizionali Coinvolti, il 68% degli Open Minded e il 51%

Per concludere si può quindi rispondere positivamente alla domanda posta nel titolo del convegno: “la multicanalità paga lo scaffale?“. Si, la multicanalità paga lo scaffale perché il cliente multicanale premia media mix meno costosi (meno Tv e più interazione); perché il cliente multicanale e, soprattutto, quello reloaded sono clienti con disponibilità di spesa più alta della media; perché il cliente multicanale e, soprattutto, quello reloaded fanno una spesa più ricca della media degli italiani; perché il cliente reloaded crea informazioni e le condivide per conto dell’azienda; perché il cliente reloaded è sensibile alle esperienze più che all’advertising ma premia le marche che sanno coinvolgerlo.

Dicembre 2007

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