IL MODERNO CONSUMATORE: PREPARATO MA VOLUBILE

IL MODERNO CONSUMATORE: PREPARATO MA VOLUBILE

Dopo l’ubriacatura degli anni ’80 caratterizzati da un consumismo decisamente sovradimensionato, oggi i consumatori sono, a detta di tutti, più attenti, preparati e critici nei confronti di ciò che si consuma. Questo non significa che l’acquisto d’impulso sia svanito. Secondo una ricerca Findomestic i consumatori impulsivi sono percentualmente leggermente inferiori rispetto ai riflessivi e soprattutto solo il 28% degli intervistati ha dichiarato di non cedere mai all’acquisto d’impulso, il 27% dice raramente, il 33% qualche volta e il 12% frequentemente.

Quello che è realmente cambiato nell’ultimo decennio è l’approccio del consumatore con il prodotto e il punto vendita. Le dominanti di questo inizio millennio sono: da un lato la velocità e dall’altro l’individualità, il nostro “essere diversi“. Ciò significa che consumiamo, subito e in base a quello che vorremmo essere e non a quello che siamo. Un consumatore quindi molto difficile da decodificare e da affiancare nel percorso quotidiano al consumo.

In questo contesto il punto di vendita in quanto luogo in cui identificare il proprio “voler essere” assume un’importanza fondamentale in sede di influenza delle entità e delle scelte d’acquisto. Però, come fanno notare al Poli.Design, il consorzio del Politecnico di Milano orientato alla formazione nel campo del design, “… anche i ‘luoghi’ vengono in un certo senso consumati e ciò che si definiva ‘nuovo’, in poco tempo può essere percepito come vecchio e superato; si accetta naturalmente tutto ciò che familiare e rassicurante della propria abitazione o quanto è organizzato ed ergonomico del proprio posto di lavoro, ma in altri spazi quali un negozio, un bar, un locale o ad esempio una galleria d’arte, si desiderano sempre meno punti di riferimento abituali e consolidati, si cerca il nuovo, l’innovazione e le parole d’ordine diventano design, ibridazione ed atmosfera.”

In sostanza la tendenza dell’oggi, e sempre di più del futuro, vede la prevalenza del concept del negozio sul prodotto e a questa realtà, se l’obbiettivo è quello di fidelizzare i consumatori e incrementare i consumi, si devono adattare sia le insegne della distribuzione che i marchi della produzione.

Oggi si parla di cross category, per stimolare gli acquisti di prodotti appartenenti a diverse categorie e di category management, per gestire le categorie di prodotto in quanto unità di business. Tecniche che rientrano nell’applicazione delle logiche di design e di ibridazione (sempre più spesso si dovranno trovare nuove contaminazioni tra le categorie) e per quanto riguarda la terza parola d’ordine indicata da  Poli.Design, l’atmosfera, ecco che si afferma il retail entertainment, la tendenza che sta progressivamente trasformando i punti vendita in luoghi capaci di intrattenere, di comunicare emozioni ed atmosfere.

Nei punti di vendita stanno diventando sempre più protagonisti gli spazi, i colori, le luci. Ma non solo, crescente è anche la tendenza a dotarsi di una propria colonna sonora originale, anzi di un proprio media che è la radio dedicata. Una radio a marchio proprio (Radio Standa, Radio Rinascente, Radio Mc Donald, ecc.) che diffonde all’interno del punto di vendita una programmazione mirata sul proprio target di consumatori che funge sia da colonna sonora per gli acquisti (incidere sullo stato d’animo del consumatore all’atto della spesa è fondamentale) sia come guida tra i prodotti e le categorie in una logica di cross category. Un’esperienza, quella della radio dedicata che sta avendo sempre più successo soprattutto grazie alla diffusione delle nuove tecnologie della rete e del satellite che ne hanno aumentato la versatilità diminuendo i costi di impianto.

Maggio 2007

ROTTA DI NAVIGAZIONE:

IL CATEGORY MANAGEMENT

IL MARKETING TRIBALE DI BERNARD COVA

LA RADIO DEDICATA DI SKYREC

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