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IL MEGASTORE LEROY MERLIN DI ASSAGO

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IL MEGASTORE LEROY MERLIN DI ASSAGO

Ha aperto i battenti il primo giorno di aprile di questo 2009 ed è il centro per il bricolage più imponente mai aperto in Italia. Stiamo parlando del nuovo Leroy Merlin di Assago, alle porte di Milano. Una superficie di 13 mila metri quadrati distribuiti su due piani, oltre 45 mila referenze e 120 dipendenti. A ragion veduta sui volantini distribuiti nel negozio lo si definisce come “il tuo megastore del fai da te”. Siamo andati ovviamente a visitarlo e possiamo confermare l’imponenza del punto di vendita e il gusto tipico di Leroy Merlin che propone sempre negozi luminosi, vivacemente colorati, con un lay out semplice e gradevole da seguire e addetti ai reparti cortesi e disponibili. Un approccio e uno stile a cui Leroy Merlin ormai ci ha abituati, e non è poco, però, per l’occasione dell’apertura del centro bricolage più grande d’Italia ci saremmo aspettati un brivido in più.

Nel mondo della grande distribuzione si sta dibattendo ormai da tempo di category management, di cross merchandising, di marketing emozionale e di stimolazioni sensoriali. Forse con una superficie così ampia a disposizione si sarebbe potuto osare un po’ di più in termini di sperimentazione di nuove strategie di marketing distributivo. Nuove quanto meno per il mercato del bricolage. Probabilmente il momento è difficile e quindi è bene concentrarsi sulla rotazione, sul fatturato e sui margini.

Un elemento nuovo che richiede e stimola un’approfondita riflessione, il nuovo Leroy Merlin di Assago lo porta e riguarda le scelte assortimentali. Entrando nel punto vendita, ad un primo colpo d’occhio un bricoleur vecchio stampo potrebbe pensare di aver sbagliato negozio: infatti, passata la barriera di accesso, se si volge lo sguardo a destra si è, gradevolmente, abbagliati da uno sfolgorante reparto illuminazione, se invece si guarda a sinistra si nota un esposizione di prodotti e per la casa e una prima indicazione che ci segnala il reparto “armadi e cucine”. Ma procediamo con ordine e seguiamo la freccia verde sul pavimento che ci guida nel percorso ideale. Si parte dall’illuminazione. Un reparto ampio e ricco di prodotti, lampade e lampadari di ogni specie e di ogni prezzo. Certamente uno dei punti di forza del piano terra. Alla destra dell’illuminazione c’è il reparto cornici, che ospita anche candele e oggettistica, per poi arrivare alle vernici da un lato e ai tappeti dall’altro. Rispetto alla metratura a disposizione francamente il reparto vernici ci è sembrato un po’ sottotono, mentre molto ben curato è quello dedicato ai tappeti; come modalità espositiva ci ha ricordato un po’ il reparto tappeti di Ikea, ed è un complimento.

Girato l’angolo del reparto tappeti, ci siamo trovati di fronte al più grande reparto di prodotti per il bagno (sanitari, arredi, accessori, ecc.) mai visto in un centro per il bricolage. Tanto grande e tanto fornito da poter essere da solo un punto vendita specializzato nell’arredo bagno. Passato il reparto bagno siamo nel corridoio finale con sulla destra i reparti rivestimenti (piastrelle e parquet) e cucine e armadi e sulla sinistra camini e stufe, di fianco a porte e scale. Tutti reparti ben riforniti con un’ampia scelta tra prodotti diversi. Naturalmente cattura la curiosità il reparto cucine, in verità un po’ costretto nello spazio tanto che delle 20 cucine esposte (di cui 8 in pronta consegna) solo 5 sono agevolmente godibili in quanto montate a terra, le altre sono posizionate nella parte alta della scaffalatura a muro a oltre due metri di altezza. Le cucine esposte hanno prezzi che variano dai 750 ai 1.200 euro, con due eccezioni che superano di poco i 1.400 euro, tutte senza elettrodomestici. Non lontani quindi dalla grande distribuzione del mobile che ha un prezzo medio per le cucine intorno ai 2.000 euro compresi però gli elettrodomestici (per esempio: Mondo Convenienza, 1.900 euro; Gran Casa, 2.000 euro; Mercatone Uno 2.200 euro). Gli elettrodomestici, pochi sono esposti sotto le cucine (8 cappe, 4 lavastoviglie, 17 piani cottura e 10 forni) e sono tutti di marca: le cappe sono Faber e gli elettrodomestici sono Candy, Indesit e Ariston.

Dopo questo primo giro siamo tornati al punto di partenza con di fronte a noi le casse e la scala mobile che ci porta al piano superiore, dove finalmente ritroviamo le merceologie tipiche del bricolage. Appena terminata la salita della scala mobile le prime aree che notiamo sono un grande spazio giallo e rosso dedicato ai prodotti in offerta e una grande area multicolore che ospita il verde vivo, fiori e piante di ogni fattezza e colore. Questo primo piano è sostanzialmente diviso in due da un corridoio. Sulla parte di sinistra ci sono i reparti dedicati al giardino (macchine, irrigazione, utensili e accessori di vario genere) e alle mensole e scaffali. Sulla destra invece ci sono i reparti più classici del bricolage: si parte con il reparto protezione e pulizia della casa, per passare alla ferramenta, all’utensileria, all’idraulica, all’elettricità e infine alla falegnameria con il servizio di taglio legno e vetro. Obbiettivamente fa un po’ specie trovare il legno come ultimo reparto dopo il lungo giro attraverso i 13 mila metri quadrati di esposizione: nei centri bricolage “tradizionali” il legno è il principe tra le merceologie esposte. Nel reparto ferramenta esiste il servizio di duplicazione delle chiavi. Questo primo piano è dotato anche di un’area esterna dove trovano spazio le merceologie legate all’edilizia e all’arredo giardino.

Per concludere posiamo dire di aver trovato un Leroy Merlin che sposta un po’ il tiro dal bricolage “puro” alla casa, andando parzialmente in sovrapposizione alla grande distribuzione specializzata nel mobile, ai mercatoni e ai centri edili, soprattutto con i reparti situati al piano terra. Sicuramente è un punto di vendita che riuscirà a coinvolgere la famiglia a scapito, forse, dell’hobbista di bricolage. Globalmente è un punto di vendita che ci ha impressionato ma non emozionato. Comunque l’ardua sentenza tocca ai clienti.

Aprile 2009

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