IL MARKETING TRIBALE DI BERNARD COVA

IL MARKETING TRIBALE DI BERNARD COVA

Il
marketing è una disciplina necessariamente in continua evoluzione: dal
marketing one to one, che ha avuto come bandiera le fidelity card, oggi
si sta passando al marketing tribale. Su questo particolare
aspetto molto interessante è un articolo, pubblicato sulla rivista
“Impresa & Stato” della Camera di Commercio già nel 1997, di
Bernard Cova, sociologo considerato tra i massimi esperti di “marketing
post moderno” e autore del volume “Il marketing tribale” edito in
Italia nel 2003 da Il Sole 24 Ore. In tale articolo Bernard Cova entra
nel dettaglio proprio del bricolage:

“Il bricolage può essere
descritto come l’attività di un individuo che “lavoricchia” e così
facendo si lavora un’identità. Il bricolage è un’attività in piena
espansione dove la logica del legame sembra dover provocare un mutamento del modello di consumo con conseguenze precise sul piano della distribuzione. In effetti, il “bricoleur” medio:

1.
aggira sempre più il circuito della distribuzione moderna per servirsi
di reti di distribuzione di prodotti e di servizi che funzionano sulla
base del legame;
 
2. modifica sempre più la finalità puramente commerciale dei luoghi della distribuzione moderna per farne luoghi di legame.
 
Il tipo di persona che si dedica al “fai da te” funziona in rete con altri lavoratori dello stesso tipo sulla moda delle reti di scambio di sapere
dove si fanno buoni affari. Sulla base delle informazioni ricevute,
andrà a comprare le pietre direttamente in fabbrica e pagherà in
contanti, poi farà più di cento chilometri per acquistare i pezzi che
gli servono e che un amico ha rintracciato da un ferrivecchi, o andrà
direttamente da Emmaus. Farà il giro dei magazzini di fabbriche e di
vendite all’asta. Avrà anche le sue entrature da alcuni grossisti di
materiali e recupererà molti elementi da amici, in regalo, o in
baratto. Senza parlare dei “giri” e altre “cadute di camion”.

I suoi acquisti sfuggono così largamente al sistema della distribuzione moderna rappresentato dai grandi magazzini
del “fai da te” e si appoggiano sul legame sociale. E se andrà in
questi magazzini moderni, sarà forse per fare qualche acquisto
complementare, ma soprattutto per incontrare il consigliere del
reparto falegnameria che conosce da cinque anni o per incontrare altri
come lui e scambiare trucchi e astuzie. In questo caso si hanno,
insieme, aggiramento e modifica delle finalità proprie della
distribuzione moderna da parte e per il legame sociale.

Gli
appassionati del “fai da te” si costruiscono così delle situazioni
permanenti, senza seguire una strada predeterminata dalla società dei
consumi, ricomponendo un mondo fatto a casaccio a partire dal legame
sociale locale.

Possono essere qualificati come
“costruzionisti”, contraddicendo l’approccio deterministico della
distribuzione moderna che cerca di anticipare ogni possibile desiderio
del cliente. Ciò non impedisce ai grandi distributori, in presa diretta
con questo cambiamento del consumo, di reagire con esperienze del tipo
“festa della riuscita” per la Leroy-Merlin (vendita all’asta
all’esterno del magazzino sotto un grande tendone con un’atmosfera da
circo) o trocathlon per la Decathlon (gigantesca borsa di scambio di
articoli sportivi sul parcheggio del magazzino) per tentare di
recuperare queste deviazioni dei consumatori.
 
Il caso del bricolage è rivelatore non di una tendenza marginale ma di una tendenza marcata in termini di comportamento quotidiano.
Infatti, se si può seguire l’emergere di queste pratiche alternative
attraverso movimenti di contro-cultura come il movimento comunitarista
degli Stati Uniti, il New Age e la cultura delle raves in Gran Bretagna
(che mobilita molti milioni di giovani ogni fine settimana) o il
movimento di resistenza umana intorno al giornale Cuore in Italia (il
più grande successo della pubblicistica italiana negli ultimi cinque
anni), è la vita quotidiana nel suo insieme e per una maggioranza delle
nostre società occidentali che sembra “toccata” da questo mutamento.
Così, un dirigente che trascorre la maggior parte della sua giornata in
un’impresa che gli chiede di aderire al suo codice di valori, di
lavorare in un progetto di gruppo pluridisciplinare, di non contare il
suo tempo…, si ritrova in men che non si dica ad avere come legami sociali fondamentali
quelli del lavoro. E questa tendenza si accentua per le persone che
vivono nell’anonimato delle megalopoli e lavorano in settori dove la
nozione di conflitto sociale è considerata anacronistica: si fanno
letteralmente assorbire dalla loro impresa. Ma poiché la crisi
economica ha dimostrato l’inconsistenza del valore della vita
professionale e della libertà individuale, l’insicurezza
dell’occupazione è quella che è, il nostro dirigente non trova più soddisfazione esistenziale
in questa situazione e cercherà modi diversi per colmare il suo
desiderio di comunità. Il suo quotidiano e dunque il suo consumo ne
risentiranno. Egli cercherà nuovi luoghi di legame; darà, offrirà
oggetti che gli permettano d’iniziare (o di riattivare) un legame, una
relazione; parteciperà a diverse reti che gli permettano di costruire,
sviluppare e mantenere delle relazioni. Globalmente, si può dire che
cercherà di costruirsi un consumo che aggira e modifica il sistema
degli oggetti della società di consumo. Così si spiega il successo
delle associazioni, dei clubs e delle altre forme di raggruppamento
comunitario intorno ad una tematica.”

E’ evidente che Bernard Cova parla di chi ha adottato il bricolage in quanto proprio hobby
personale, che lo appassiona e lo gratifica, quindi una nicchia del
potenziale ambito di consumatori di prodotti per il bricolage. Un
segmento tuttavia importante e molto impegnativo. Probabilmente molto
più orientato alla distribuzione tradizionale che a quella moderna, ma
che per quest’ultima può rappresentare, oltre che un’opportunità di business, uno stimolo di crescita e di miglioramento notevole.

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