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IL GIARDINAGGIO ITALIANO SECONDO EUROMONITOR INTERNATIONAL

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IL GIARDINAGGIO ITALIANO SECONDO EUROMONITOR INTERNATIONAL

Fondata nel 1972 Euromonitor International è una società che si occupa di ricerche di mercato a livello mondiale, con uffici a Londra, Chicago, Singapore, Shangai e Vilnius e un team di oltre 600 analisti che realizzano ricerche  in oltre 30 differenti comparti merceologici e fra questi il settore DIY e Gardening, di cui l’ultima edizione, per l’Italia, è stata pubblicata alla fine del 2007 e riguarda ovviamente l’anno 2006. Un lavoro che svolto periodicamente in oltre 30 Paesi nel mondo, con un’analisi delle dimensioni del mercato, dei canali distributivi del settore di pertinenza e le previsioni sullo sviluppo futuro.

Secondo la ricerca Euromonitor il valore del mercato garden italiano nel 2006 si è attestato intorno ai 4,8 miliardi di euro, con una crescita intorno al 3% rispetto al precedente 2005 e addirittura superiore all’11% nel periodo 2001-2006, quando il valore del comparto registrò un risultato pari a 4,3 miliardi di euro. Una crescita ritenuta dagli analisti molto interessante, soprattutto se riferita al settore DIY che ha  registrato nello stesso periodo di rilevazione un incremento del 13,7%. Naturalmente si deve tenere conto che il settore del bricolage è composto da un numero decisamente superiore di merceologie rispetto al giardinaggio.

Complice delle performance positive del settore garden è innanzitutto il progressivo cambiamento di approccio da parte del cliente che ormai vive il giardino come una vera e propria “estensione” della propria abitazione. Tuttavia le previsioni per il prossimo quinquennio, ovvero fino al 2011, non sono particolarmente entusiaste per il settore, che secondo Euromonitor incrementerà il proprio valore di mercato solo del 4,4% in totale. Il che significa un CAGR – tasso di crescita annuo – inferiore all’1%, per un totale del mercato prossimo intorno ai 5 miliardi di euro. Motivi? Indubbiamente l’incertezza e la crisi economica, particolarmente pesanti nel nostro Paese.

Che il giardino interessi soprattutto il pubblico femminile, con un’alta incidenza di casalinghe è risaputo, tuttavia ciò che si rivela interessante è sapere che la nuova tendenza indica nel pubblico maschile tra i 35 e i 45 anni, la fascia di consumatori/appassionati più dinamica e più propensa a crescere in futuro. In questa categoria ben un terzo passa del tempo ogni giorno – preferibilmente la mattina – sul proprio terrazzo o nel proprio giardino, prima di andare al lavoro, mentre un quarto fa regolarmente giardinaggio nel fine settimana. La maggioranza del campione ha dichiarato che occuparsi del giardino riduce il proprio stress (27%) e comunque apporta benefici all’umore (26%). In generale viene reputata un’attività rilassante per la psiche ma anche per le tensioni muscolari. Euromonitor ricorda che nel 2006 – anno di riferimento dell’indagine – la categoria maschile sopracitata rappresentava il 44% del totale della popolazione italiana. Un dato che, nonostante il momento economicamente critico, evidenzia tutte le potenzialità di una categoria di consumatori che potrebbe rivelarsi alto spendenti. 

A questa categoria si aggiunge il leit motiv tutto italiano che vede il progressivo invecchiamento della popolazione e, quindi, negli anziani, una categoria molto portata ad attività legate al giardinaggio. Tra le motivazioni che Euromonitor indica circa l’aumentato interesse verso il giardino c’è indubbiamente il progressivo cambiamento di stile di vita: maggiore qualità, enfasi agli aspetti di confort e intrattenimento che interessano l’abitazione, con accessori che donano un vero e proprio valore aggiunto: basti pesare all’aumentata presenza di gazebo nei giardini oppure – passando all’interno – all’enorme attenzione ormai riservata alla stanza da bagno, con l’acquisto di accessori dedicati al benessere, come docce o vasche da bagno multifunzione.  Ciò nonostante non va dimenticato – sottolinea Euromonitor– che la scelta del consumatore è ancora fortemente influenzata da fattori economici, anche se sempre più stimolata da riviste dedicate, programmi televisivi e manifestazioni fieristiche dedicate al pubblico.

Gli acquisti di prodotti per il giardino si ripartiscono sostanzialmente in tre macro categorie: il verde vivo, le attrezzature e il comparto decorazione che, al suo interno, annovera l’arredo e il complemento per esterni. Trovandoci davanti ad un consumatore che ama fare attività di giardinaggio ma il cui tempo libero è poco,  è lecito desumere che tende a spendere di più pur di risolvere esigenze e bisogni. Non è un dato in contraddizione con l’attenzione alla spesa cui abbiamo accennato poc’anzi, al contrario una non esclude l’altra e il risultato è ,ad esempio, una preferenza, nell’acquisto di verde vivo, di orchidee e rose di facile manutenzione, così come di piante grasse.  O ancora,  il cliente preferisce risparmiare su prodotti non tecnici ma spendere il giusto per un rasaerba di marca che assicuri determinate funzionalità.

Positivo anche l’andamento per gli utensili elettrici dedicati al giardino come rasaerba e tagliasiepi, strutture per l’arredo – gazebo e pergole – ma anche di accessori per la vita all’aria aperta come i barbecue, che hanno fatto registrare un vero e proprio boom di vendite. . In ogni caso il verde vivo continua a rappresentare la parte principale del settore con una quota di mercato superiore al 40%, mentre per quanto riguarda le previsioni gli indicatori danno le vendite di barbecues e di strutture per l’arredo come le categorie più performanti da qui al 2011.

Due i canali di sistribuzione principali evidenziati dall’istituto di ricerca. Innanzitutto il tradizionale rappresentato da vivaisti e garden center che vengono indicati come i canali di approvvigionamento preferiti per piante e verde vivo in genere. Da non sottovalutare, però, l’avanzata, a grandi passi, della Gda, in particolare gli ipermercati, che propone aree sempre più ampie e sempre meno stagionali con piante, fiori e prodotti per la cura. Secondo canale di distribuzione è  il centro bricolage che viene visitato soprattutto per l’acquisto di attrezzature e arredo esterno, anche se sappiamo che sempre più importante è l’orientamento a nuovi format che prevedono l’inserimento del verde vivo in assortimento. 

Il tradizionale e la Gds del bricolage fanno quindi la parte del leone con una quota complessiva molto vicina all’80%. Tuttavia l’estrema frammentazione del canale tradizionale, come ben sanno tutti gli addetti ai lavori del bricolage e del giardinaggio, rende l’analisi oltremodo complessa. Ciò che viene indicato nella ricerca come tendenza futura, è la progressiva crescita della Gds del bricolage a scapito di garden e vivaisti anche se con un ritmo meno accentuato nel sud Italia. Infine un’ultima considerazione è stata dedicata agli effetti del cambiamento climatico che influenza e influenzerà moltissimo l’andamento dei diversi comparti del settore giardino. In questo senso l’Italia dovrebbe marciare verso estati calde e inverni sempre più miti, a tutto favore di arredo e attrezzature per il giardino, come appunto barbecues e arredi, che saranno sempre meno stagionali.

Maggio 2008

ROTTA DI NAVIGAZIONE:

IKEA SI PREPARA AD ENTRARE IN GIARDINO

CASTORAMA CAMBIA LOOK

BOTANIC PUNTA TUTTO SUL BIOLOGICO

L’INSEGNA TUTTOGIARDINO DIVENTA UN FRANCHISING

IL SITO EUROMONITOR INTERNATIONAL

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